Destacaron el uso de diversos medios que hizo la campaña de Hellmann's
Aunque muchas marcas continúan usando el mismo manual – humor, celebridades y recuerdos compartidos – para sus campañas para el Super Bowl, los anuncios en general están mejorando y haciéndose más sofisticados. Esta es una de las conclusiones que reveló Kantar en un reciente seminario web sobre la publicidad que acompaña al gran juego este año.
En el webinar “Beyond the Big Game: How brands can score with meaningful, big-moment marketing” (Más allá del juego, cómo las marcas pueden ganar) participó un panel de Kantar conformado por Ryan McConnell, Executive VP; Marc Glovsky, Senior Brand Strategist; Jacquelyn Salnek, SVP Brand Solutions, y Kerry Benson, SVP Creative Strategy.
La presentación enfatiza la creciente sofisticación de la publicidad en el Super Bowl, la necesidad de un pensamiento estratégico y la importancia de conectar con las audiencias a un nivel más profundo a través del humor y los temas culturales relevantes.
El año pasado el evento tuvo una audiencia récord de 127 millones de espectadores y todo parece indicar que este Super Bowl la superará, dijo McCallum. “En contexto, 127 millones es una cifra bastante notable. Si nos fijamos en los acontecimientos culturales o los acontecimientos deportivos más populares: la Serie Mundial, las finales de la NBA, las finales de Fútbol de la NCAA, todos establecieron sus récords en los años 80, 90 y a principios de los 2000. El hecho de que el Super Bowl haya logrado esto en la era digital es realmente bastante notable. Lo mismo ocurre con los acontecimientos culturales como los Oscar, los Grammy, los Emmy, si los sumamos todos, son 132 millones de espectadores. Eso está muy cerca del Super Bowl de este año”.
En cuanto a la inversión publicitaria, McCallum dijo que al principio de su carrera se hablaba mucho de si el Super Bowl merecía la pena. Este año, el promedio por anuncio de 30 segundos fue de 7 millones de dólares, cifra que llegó incluso a 8 millones. Destacó que esto es un gran salto desde 1995 cuando el precio era de 1,1 millones de dólares. “Así que es realmente interesante que el Super Bowl siga creciendo mientras que otras audiencias se reducen”.
Temas culturales clave
Además el Super Bowl sirve para tomar el pulso tanto de la economía como de lo que se está volviendo popular o mainstream. En este sentido, describió cuatro temas culturales clave que darán forma a los anuncios de este año:
Gran oportunidad para los creadores de marca
Desde la perspectiva de marca, Glovsky dijo que el Super Bowl es una gran oportunidad para la construcción de marca. Pero enfatizó la importancia de la inversión estratégica, incluso si eso significa optar por no participar, como lo han hecho algunas compañías este año.
“Los especialistas en marketing tienen que ser muy selectivos con sus inversiones en el Super Bowl. A veces eso significa no hacerlo en absoluto” explicó. Se refirió a marcas como State Farm, que decidió no anunciar en el gran juego para centrarse en los incendios de Los Ángeles, y a sectores como el automotriz que se mantuvo al margen más que nunca, con algunas excepciones como Jeep y Ram, que ahora tendrán una gran oportunidad de brillar al no tener que competir por una cuota de voz.
Glovsky destacó que el Super Bowl implica un gran momento de construcción y crecimiento de marca. Y este sentido se refirio a un marco que publicaron a principios del año pasado llamado “Blueprint for Brand Growth”, que es una forma simple y concisa de contextualizar cualquier iniciativa de marketing o cualquier objetivo de marca y que comienza con diferenciarse significativamente. Para ello se deben utilizar tres aceleradores para operar efectivamente: predisponer a más personas a elegir la marca, estar más presente y encontrar nuevos espacios. Dijo que los especialistas en marketing deben preguntarse: ¿Estoy dispuesto a pagar esos 8 millones de dólares? Y si lo hago, ¿cuál es mi misión? ¿Y qué estoy tratando de lograr con esto desde un punto de vista comercial?
Puso como ejemplos de marcas pequeñas/medianas como Hims and Hers que, con su campaña”This is America” en este Super Bowl, se han enfocado en impulsar la consciencia y penetración en el mercado destacando un enfoque único para un problema. Y en el caso de Hellmann’s (“When Sally met Harry“), Pringles (“The Call of The Mustaches“), Reese’s (“Don’t Eat Lava“) y Meta (“Art Collection“), que han apuntado a predisponer a más personas, acelerar el crecimiento y construir una mayor disponibilidad. Hellmann’s se reconectó con generaciones mayores mientras llegaba a audiencias más jóvenes, Pringles aprovechó su distintivo activo del “bigote”, Reese’ s lanzó un nuevo producto “Lava” y Meta promovió sus capacidades de IA/RA con sus lentes de Ray-Ban.
“Vemos a una amplia franja de marcas realmente está tratando de impulsar el crecimiento de sus empresas, pero nuevamente, vemos una mayor discriminación que nunca antes, decisiones de compra realmente inteligentes y creatividad realmente inteligente al ingresar al mercado” dijo Glovsky.
Glovsky enfatizó que los anuncios del Super Bowl deben ser parte de una estrategia más amplia y consistente, no un evento único. Puso como ejemplo de esto a Booking.com, destacando su campaña de cuatro años enfocada en la facilidad y el valor de sus servicios, presentando diferentes celebridades, mientras mantienen un mensaje de marca consistente. Dijo que adicionalmente están logrando equilibrar la construcción de marca con el marketing de rendimiento, creando contenido social original y mejorando la experiencia del usuario para impulsar las conversiones. Este enfoque equilibrado ha resultado en ganancias constantes en la notoriedad y la diferencia significativa de la marca, convirtiendo a Booking.com en una de las marcas globales de más rápido crecimiento e impulsando el crecimiento de los ingresos. Concluye enfatizando la importancia de una estrategia consistente a largo plazo.
La importancia de los canales apropiados
Salnek analizó el papel crucial de los medios en las campañas publicitarias del Super Bowl, enfatizando que es tan importante como la calidad creativa. Las campañas efectivas equilibran los objetivos a corto y largo plazo y seleccionan los canales apropiados. “Sabemos que la complejidad del entorno y el equilibrio entre los objetivos a corto y largo plazo están en conflicto y se trata de cómo lograr cada uno de ellos correctamente y, en este caso, seleccionar los canales que puedan cumplir con eso” dijo.
Dijo que el uso de canales interconectados impulsa el crecimiento exponencial. “Esto se refiere tanto a la parte superior del embudo como a la parte inferior del mismo y a las asociaciones que se generan a través de las campañas” explicó.
Destacó que los anuncios del Super Bowl son 25 veces más efectivos que los de televisión regulares para impulsar la percepción de la marca, con un ROI que alcanza los $8.6 por cada dólar gastado. “El año pasado, fue 20 veces más eficaz. Así que estamos viendo ese crecimiento año tras año. Un mayor alcance, activaciones más dinámicas en las campañas. Vemos lanzamientos anticipados. Ya no existe ese secreto de quién estará en el Super Bowl. Se trata de un momento en el tiempo. E incluso de un rito de iniciación para las marcas nuevas y en crecimiento”.
Explicó que ahora las marcas se centran en el “antes, durante y después” del Super Bowl, considerando toda la dinámica de la campaña. Dijo que si bien el costo de un espacio es significativo, la producción y ejecución general de la campaña son igualmente importantes. En cuanto al uso de medios, destacó que aunque la televisión abierta es todavía relevante, se debe complementar con la flexibilidad y la segmentación precisa de las ubicaciones de transmisión, CVT y basadas en aplicaciones. Enfatizó en la importancia de conocer a la audiencia, y que las activaciones del Super Bowl se extienden más allá de la transmisión, aprovechando un enfoque matricial. Por ejemplo, la Generación Z y los millennials interactúan con los anuncios principalmente en las redes sociales, los entornos digitales y de transmisión, mientras que los grupos demográficos mayores se inclinan hacia la transmisión. Dijo que el Super Bowl requiere una combinación de todos estos elementos, especialmente las redes sociales.
Salnek destacó el auge del comercio comunitario, donde las comunidades vibrantes se influyen entre sí, a veces independientemente de la marca. “Las marcas deben aprovechar esta dinámica circular. Y lo más importante, esto requiere que una marca piense en cuál es su ADN en este espacio y tenga el coraje de ceder un poco ese control porque las personas pueden o defenderlos o desafiarlos. Por lo tanto, es importante hacerlo bien”.
Puso como a la campaña de Hellmann’s como ejemplo de cómo aprovechar eficazmente el contenido social y de creadores. La campaña incluyó avances, publicaciones en redes sociales, integración de productos, colaboración con creadores de alimentos y cobertura de medios ganados más allá de las publicaciones publicitarias. Predijo que esta campaña tendrá un largo alcance, extendiendo su impacto más allá del Super Bowl.
Humor, celebridades y nostagia
Benson abordó el tema creativo enfocándose en el uso del humor, celebridades y la nostalgia o recuerdos compartidos, basándose en métricas clave para la efectividad de los anuncios: impacto, la capacidad para destacar y crear memoria de marca; poder de marca, contribución al valor de marca a largo plazo, y disfrute, cuán disfrutable es el anuncio y su capacidad para mantener la atención.
Dijo que el humor es poderoso y debería usarse más ampliamente. Destacó que para este Super Bowl, es incluso crucial por la necesidad de escape que los estadounidenses están sintiendo actualmente (un reciente sondeo de Harris donde 60% de los espectadores que van a sintonizar el juego quieren verlo). “El Super Bowl es un evento de entretenimiento. No es solo el juego, no es solo el espectáculo del medio tiempo donde hay música en vivo, sino también los anuncios y todas las diferentes interacciones sociales, desde una fiesta o simplemente charlando con amigos a través de las redes sociales. Todo es muy social y está diseñado para ser entretenido. Y el humor juega un papel importante en eso”.
Destacó que el humor en la publicidad funciona porque impulsa a la participacion a través de liberaciones químicas en el cerebro (dopamina, serotonina, endorfinas). Las audiencias comprometidas son más receptivas, lo que hace que las campañas sean siete veces más impactantes. Los anuncios divertidos también crean una memoria de marca más fuerte.
Pero advirtió que el humor debe estar conectado a la marca en sí. Los anuncios que son solo divertidos sin un fuerte vínculo con la marca tienen un rendimiento inferior. “Lo gracioso funciona siempre que la marca comparta su propio sentido del humor, lo que no siempre es fácil, dependiendo del tipo de marca” dijo. Destacó que cuanto mayor sea la risa, mejor será el rendimiento del anuncio en cuanto a disfrute, participación, impacto, poder de marca. Incluso se preguntó por qué no se usa el humor con más frecuencia en la publicidad.
Puso dos ejemplos de campañas de esta edición del Super Bowl que obtuvieron una alta puntuación en impacto, valor de marca, poder y disfrute. Uno fue “Case of the Mondays” de Coors, que utiliza a perezas (“Slow Monday“), calificandola de una idea ingeniosa y humorística arraigada en una verdad humana relatable. Y la otra de Booking.com, destacando que el uso de los Muppets aprovecha los diversos personajes y sus necesidades de vacaciones, demostrando el sentido del humor establecido de la marca.
Para Benson las celebridades son efectivas cuando se integran en la historia de la marca. “Así que cuando las celebridades desempeñan un papel en la historia de la marca, funcionan. Porque no solo llaman la atención, sino que al estar la audiencia lo suficientemente involucrada con lo que es la celebridad, con la forma en que retrata la marca, dándole vida de una manera que tiene sentido, ayudan a recordarla”.
Mientras que los recuerdos compartidos proporcionan un atajo para la atención y el compromiso. Puso como ejemplos las campañas: “When Sally met Harry” de Hellmann’s, “What if” de Disney y la de “First Delivery” con los Clydesdale de Budweiser.
Y finalmente destacó que las empresas tecnológicas están demostrando un nuevo enfoque, centrado en la defensa, que las instituciones tradicionales deberían considerar adoptar. Puso como ejemplo a la campaña “This is America” de Hims and Hers como una nueva marca que construyó eficazmente el conocimiento al posicionarse como un defensor personal en el viaje de pérdida de peso, en lugar de solo otra institución.
Sugiere que las instituciones tradicionales, particularmente en servicios financieros y atención médica, pueden aprender de empresas tecnológicas como Hims and Hers. En una era de desconfianza institucional, estas empresas se están posicionando con éxito como defensoras, ofreciendo una imagen más próxima y accesible, destacó. Y agrega que otras marcas institucionales deberían tomar nota de esta tendencia y adaptar sus mensajes en consecuencia.
Super Bowl es la jugada maestra para las marcas, según Publicis Groupe México
