Agustina Servente de Kantar
Mercado Libre vuelve a ser la plataforma publicitaria online preferida de los consumidores en Argentina, Brasil, México y Colombia, así como a nivel global lo es Amazon. Según el estudio Kantar Media Reactions 2023, la mayoría de los consumidores consideran que los anuncios en las plataformas de retail media son relevantes, útiles y confiables para la decisión de compra, con pocas percepciones negativas. Además, en LatAm están dentro de los cinco medios online favoritos de los especialistas en marketing para pautar, generando mayor confianza año a año.
El informe Kantar Media Reactions 2023 revela las actitudes de los consumidores y especialistas en marketing hacia las plataformas y canales publicitarios. El estudio anual, ahora en su cuarto año, se basa en entrevistas a 16.000 consumidores en 23 mercados y 900 especialistas en marketing sénior a nivel mundial.
Específicamente, en Argentina, Mercado Libre, Mercado Pago y PlutoTV son los medios que lideran el top 3 de preferencia entre los consumidores. Justamente, se caracterizan por “dar algo a cambio” sin generar rechazo: tienen mensajes relevantes, útiles o entretienen de una forma innovadora. En 4.ª posición aparece LinkedIn, destacándose por la confianza que genera su contenido; y en el 5.º puesto, Pinterest, por su innovación.
Entre los especialistas en marketing, saltan a la cima del ranking Mercado Libre y YouTube, mejorando significativamente su confianza junto con Instagram en comparación con el año pasado. El auge de YouTube e Instagram demuestra la preferencia de los marketineros por medios establecidos. Pero también vemos cómo se empiezan a considerar medios relativamente más nuevos como Mercado Libre o TikTok.
Top-ranking Marcas de medios:
Consumers:
1. Mercado Libre
2. Mercado Pago
3. PlutoTV
4. LinkedIn
5. Pinterest
Marketers:
1. Mercado Libre
2. YouTube
3. Google
4. Instagram
5. Tik Tok
El análisis de este año también revela que los puntos de contacto “físicos” siguen siendo los medios preferidos de los consumidores, como los eventos sponsoreados, que lideran el ranking por segundo año consecutivo. Pero la gran novedad es que se suma un medio online: los influencers, caracterizados por su contenido innovador que llama la atención de las audiencias.
Top-ranking canales
Consumers
1. Sponsoreos
2. Vía publica digital
3. Vía Pública
4. Punto de Venta
5. Influencers
Marketers
1. Retail Media
2. Online Video
3. TV streaming
4. Social Media stories
5. Sponsoreos
El estudio muestra que existe un contraste significativo entre los canales preferidos por los especialistas en marketing y por los consumidores: los especialistas en marketing se inclinan por canales más nuevos, mientras que los consumidores prefieren los canales que causan la menor interrupción en sus vidas.
¿TV sí o TV no?
En particular, la TV, el eje tradicional de las campañas publicitarias, este año está ausente del ranking de los canales preferidos por los marketineros. Si bien la televisión nunca ha tenido una alta calificación entre los consumidores, históricamente ha mostrado un desempeño sólido entre los compradores de medios. Sin embargo, en 2023 cayó del primer lugar al sexto junto con PNTS. Solo el 6% de los especialistas en marketing dicen que aumentarán el gasto en televisión en 2024.
Agustina Servente, Media Leader de Kantar Insights Argentina, afirma que “Hoy en día, la publicidad exitosa es la que se integra en la vida de los consumidores: mientras navegan, compran, miran o simplemente siguen con su actividad diaria. Este año los consumidores han hablado y han dicho que prefieren claramente la publicidad que ven fuera de casa, como en eventos patrocinados o vía pública. Sabemos que las campañas publicitarias tienen un impacto siete veces mayor entre las audiencias receptivas, por lo que es crucial comprender las fortalezas y debilidades de las diferentes plataformas publicitarias para obtener el mayor ROI”.
Discutiendo los resultados, Ivana Benevides, Media Director de Kantar Insights, expresa que “las campañas tienen siete veces más impacto entre las audiencias receptivas. Además, el nivel de ATENCIÓN juega un papel importante para transmitir los mensajes de las marcas. Por lo tanto, al interactuar con la audiencia es importante que se consideren los diferentes contextos y las distintas actitudes que se presentan con cada una”.
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