Montserrat Rivas, Media Director; Pedro López Sánchez, Brand & Media Senior Director y Adriana Sánchez, Media Manager, de Kantar México
Kantar, compañía líder mundial de consultoría e insights basados en evidencias, presentó el estudio “Media Reactions 2024”, donde ha identificado las principales tendencias que darán forma al sector este año, en relación a los medios y marcas de medios que prefieren los usuarios y los profesionales del marketing en materia de publicidad, de acuerdo al panorama publicitario en México que está en constante transformación.
El estudio presentado a marcas, partners y agencias de comunicación, reveló datos que colocan a México en el noveno lugar a nivel global en Ad Equity, un indicador que mide la receptividad de las audiencias hacia la publicidad, y con una receptividad 7 puntos por encima del promedio mundial, dejando claro que el mercado mexicano es un terreno fértil para la innovación publicitaria.
La presentación del “Media Reactions 2024”, estuvo a cargo del equipo de Kantar México: Pedro López Sánchez, Brand & Media Senior Director; Montserrat Rivas, Media Director y Adriana Sánchez, Media Manager.
Sobre los hallazgos del estudio, López explicó:“El futuro de la publicidad dependerá de estrategias creativas y equilibradas que combinen tecnología avanzada como la inteligencia artificial generativa con una comprensión profunda de las preferencias de las audiencias. El verdadero reto para los anunciantes en 2025 será lograr ese equilibrio”, mencionó.
Entre las tendencias que identifica el Media Reactions sobre el cambiante panorama de los medios y cómo navegar en éste, destacan:
- Preferencia por los medios offline: En México, los cinco medios con mayor Ad Equity son offline, incluyendo radio y televisión, que se perciben como confiables y de alta calidad. Estos formatos siguen liderando en percepción positiva, mientras que los medios online enfrentan retos relacionados con su carácter intrusivo y repetitivo.
- El poder de decisión del consumidor: Los formatos publicitarios que otorgan control al usuario, como la posibilidad de elegir si ver o no un anuncio, son los más aceptados. Este enfoque no solo aumenta la receptividad, sino que también mejora la percepción de relevancia e innovación de las marcas.
- Creatividad como motor: Elementos como la música y el storytelling son esenciales para el éxito de una campaña publicitaria. Estas herramientas creativas conectan emocionalmente con las audiencias, más con los baby boomers y la generación Z, quienes valoran mensajes auténticos y resonantes. En 2024, el storytelling incluso superó al humor como el atributo más influyente en la percepción positiva de la publicidad.
- E-commerce como líder en medios digitales: Marcas como Amazon y Mercado Pago destacan en el ámbito del comercio electrónico, gracias a su innovación y confiabilidad. Esto ha hecho que la publicidad en estas plataformas sea percibida como relevante, confiable y de calidad, pues el éxito en este ecosistema requiere un enfoque que combine tecnología con una experiencia positiva para el usuario.
- El impacto del Ad Equity en las campañas: Las campañas tienen siete veces más impacto cuando se dirigen a audiencias receptivas. Este hallazgo refuerza la importancia de diseñar estrategias que alineen las expectativas de los consumidores con los valores de las marcas.
- Medios offline, un refugio intergeneracional: Aunque todas las generaciones son más receptivas a los medios offline, los baby boomers son los más inclinados hacia estos formatos, con una preferencia 40 puntos porcentuales superior a los online. La generación Z también muestra una alta receptividad hacia los medios tradicionales, mientras que la generación X prioriza el contenido digital.
- El desafío del presupuesto vs. las prioridades: Aunque los consumidores prefieren los medios offline, los marketeros siguen destinando mayores presupuestos a los digitales. Esta divergencia plantea la necesidad de estrategias omnicanal que combinen lo mejor de ambos mundos, maximizando tanto el alcance como la relevancia
- Música y Storytelling: Estos dos aspectos creativos continúan siendo necesarios en un buen anuncio, liderando la receptividad de las audiencias. Aunque el humor perdió protagonismo, sigue ocupando un lugar importante, sobre todo en redes sociales y streaming.
- Publicidad en periódicos y noticieros: La publicidad en estos medios se percibe como confiable, lo que los posiciona como herramientas clave para campañas dirigidas a audiencias que buscan información y veracidad.
- El auge de la inteligencia artificial generativa: Para 2025, una de las prioridades para los anunciantes será implementar esta tecnología, que promete personalizar contenidos y optimizar campañas de formas innovadoras, siempre equilibrando tecnología con mensajes humanos.
