La llama que llama presente en Promax
(Alexandra Rossi, Miami Beach). La conferencia de “La llama que llama”, una exitosa campaña de Telecom Argentina creada por Agulla & Bacetti, fue una de las más concurridas en el primer día de Promax Latinoamérica, que se realiza por estos días en Miami Beach.Fernando Mollica, gerente de Mercadeo de Telecom Argentina, expuso el caso de la campaña, desde su estrategia inicial, sus primeros pasos, desarrollos, conclusiones y planes futuros.La campaña iniciada en 1998 para incrementar el consumo de llamadas a larga distancia por Telecom, utiliza unos muñecos de felpa en forma de llama que hacen llamadas para tomar del pelo a sus interlocutores.Los objetivos principales de esta primera etapa fueron la recordación y la generación de llamadas, lo cual se logró con éxito. Mollica explicó que fue tanta la recordación que hasta el zoológico se vio inundado de niños y gente de todas las edades que querían visitar las llamas.En 1999 la campaña entró en una segunda etapa, esta vez con una promoción de precios bajos para llamadas internacionales. Las llamas aparecieron telefoneando a diferentes lugares del mundo. Como medio complementario se utilizaron las postales, que como explicó Mollica, pareciera que es competencia, pero se utilizaron de una forma tan creativa que desaparecían apenas se colocaban en los mostradores. El texto de la postal decía “Por lo que te vale mandar esta postal, llamá a alguien que querés”. Ese mismo año se realizó una promoción navideña.Las conclusiones de este segundo período, afirmó Mollica, fueron que los comerciales deberían tener más exigencia creativa, ser más simples y con menos información, ya que las llamas acaparaban demasiado la atención.Para el 2000 se planteó una estructura nueva, involucrando más el producto en las escenas y utilizando más riqueza visual.Se comenzaron a producir comerciales donde se mezclaba personas reales con las llamas. Los objetivos fueron la defensa del carácter, coherencia del producto, de los personajes y control de la saturación.Además, se inició un programa de merchandising, dado el éxito de los personajes, con el objeto de fidelizar y generar suscripciones, al igual que lograr consumo y winback.Este merchandising se vio apoyado con comerciales de televisión donde las llamas promovían sus productos, a la vez que se le dio un impulso a los Telecentros, almacenes donde se encontraba la mercancía, incluyendo camisetas, gorras, títeres y muñecos réplicas de las llamas.Mollica afirmó que hasta el momento ya se han vendido más de 5.000 videos con la colección completa de los comerciales.Finalmente, el ejecutivo informó en su charla que actualmente la compañía se encuentra trabajando en una campaña navideña para este año, y promociones para el 2001 de verano, consumo en Telecentros y línea de vuelta a clases.Adicionalmente, existe un sitio electrónico donde los consumidores pueden acceder para adquirir los productos licenciados con la popular llama, la cual ya se ha vuelto un distintivo de Telecom.
