El documento ofrece una lista de verificación desplegable sobre cómo no hacer un lavado de imagen ecológico para garantizar que sus comunicaciones sean veraces, claras y respaldadas por evidencias
Una de la cosas que las agencias de publicidad deben implementar para evitar que sus clientes caigan en comunicaciones y mensajes de “greenwashing” o “lavado verde” —hacer creer a la gente que una empresa/marca está haciendo más para proteger el medio ambiente de lo que realmente hace— es comenzar con puntos que puedan ser probados, no con afirmaciones. O no hacer afirmaciones generales sobre la totalidad del producto cuando solo se refiere a un aspecto del mismo.
Esta es una de las recomendaciones de “The Anti-Greenwash Guide”, un manual de 30 páginas gratis diseñado para ser un documento interactivo y amplio que contiene pautas esenciales y consejos prácticos para ayudar a los líderes de la industria publicitaria a navegar por el complejo panorama del marketing sustentable y enfrentar el lavado verde.
El documento gratuito fue recopilado por Creatives for Climate, una red global sin fines de lucro que utiliza la creatividad para tomar acciones que ayuden a evitar el cambio climático. Está conformada por 40.000 personas, incluidos empresarios, empleados y agencias éticas, que trabajan por un mundo donde las industrias creativas —de la publicidad, el marketing y las relaciones públicas— impulsen soluciones climáticas. En este manual se destacan tres categorías del greenwashing: omisiones, distorsiones y negación, tipificadas por The Institute of Ethical Advertising (Instituto de Publicidad Ética).
Otros consejos que ofrece la guía incluyen: asegurarse de que las afirmaciones de sostenibilidad que se hagan sean veraces y precisas, claras e inequívocas, y respaldadas con hechos actualizados y evidencia científica; evitar términos vagos y glorificadores como “ecológico” o “bueno para el planeta”, y proporcionar una estrategia verificable para cumplir con las ambiciones de sostenibilidad futuras que se describan, especialmente en relación a objetivos de cero emisiones netas y positivo para la naturaleza.
Para comprender mejor cómo las agencias ya están abordando la toma de decisiones sobre prioridades éticas, Creatives for Climate encuestó a 87 miembros de diversas agencias y en diversos países (incluyendo a EE UU, Argentina, Uruguay y España). Encontraron que si bien la sostenibilidad es una prioridad para el 85 % de los encuestados, más de la mitad (59%) de las agencias no utilizan ninguna directriz o marco para tomar decisiones sobre a quién representan. “Mientras tanto, a pesar de rechazar trabajos por valor de más de 6,5 millones de dólares, las agencias impulsadas por valores continúan siendo recompensadas tanto en talento como en retención de clientes” destacan.
Luke Purdy, director de Sostenibilidad de Wieden+Kennedy, destacó la utilidad de la guía anti-greenwashing para llevarlos de la mano a través de las complejidades de comunicar mensajes ambientales. “Hay demasiado en juego como para no hacerlo bien” dijo. “Nuestro alcance y potencial de impacto en Wieden+Kennedy y en la industria en su conjunto es enorme, por lo que es tan vital que seamos lo más responsables posible con la influencia que ejercemos. Importa lo que decimos y cómo lo decimos” agregó.
La guía advierte a las agencias creativas que los clientes pueden afirmar que están tomando medidas significativas en materia climática cuando, en realidad, están retrasando el progreso. Destacan algunas señales de alerta a tener en cuenta en un cliente potencial para evitar el greenwashing, como por ejemplo, cuando el cliente establece objetivos de reducción de intensidad y no objetivos absolutos, lo cual permite a las empresas afirmar que están reduciendo las emisiones incluso si han aumentado su producción general y su emisión de carbono. O el más alarmante: que gasten millones en marketing de sostenibilidad cuestionable, mientras solo invierten una fracción de lo gastado en esfuerzos genuinos de sostenibilidad.
La guía hace énfasis en el compendio legal que ya existe en varias regiones sobre las afirmaciones ecológicas y la prevención del greenwashing para proteger al consumidor y que se han actualizado recientemente, mientras que en algunos territorios, se proponen nuevas regulaciones.
Por ejemplo, en el Reino Unido y EE UU, las normas anti-greenwashing y las directrices de autorregulación existentes se han actualizado en los últimos años. La Green Guide (Guía Verde) de la Comisión Federal de Comercio (FTC) de EE UU incluye nuevas orientaciones sobre las declaraciones de “compensación de carbono”.
“Dados los crecientes cambios regulatorios, muchas agencias están luchando para mantenerse al día con las leyes que cambian rápidamente. Sin embargo, eludir las normas es el estándar mínimo y no debería ser el objetivo final cuando se pretende crear campañas impactantes que reflejen la verdadera naturaleza de la crisis climática” dijo Lucy von Sturmer, directora ejecutiva y fundadora de Creatives for Climate, en ocasión al lanzamiento de la guía. Explica que este manual está diseñado para crear conciencia sobre la eliminación del lavado verde y la protección de las agencias. “Lo que esperamos que logre una mayor transformación para dirigir la industria en la dirección correcta”.
Para los Creatives for Climate, la rápida aparición de regulaciones y a una mayor conciencia global, implica que la industria publicitaria está entrando en una nueva era de mayor responsabilidad, así como de extrema urgencia para que los comunicadores desempeñen un papel fundamental en el impulso de un cambio rápido de comportamiento.
Además de una descripción general de la última regulación a nivel mundial, que ayuda a las agencias a comprender y cumplir con las leyes de lavado de imagen ecológico; el documento ofrece una lista de verificación desplegable sobre cómo no hacer un lavado de imagen ecológico para garantizar que sus comunicaciones sean veraces, claras y respaldadas por evidencias; ejemplos de marcas globales que ilustran tanto los obstáculos como las mejores prácticas, y orientación sobre cómo detectar señales de alerta y reconocer indicadores positivos en las declaraciones de sostenibilidad.
Bajar “The Anti-Greenwash Guide” aquí
Estudio de NIM: Los consumidores evitan empresas vinculadas al greenwashing
