La consultora estadounidense Laura Ries, experta en marcas y posicionamiento
(Nubia Gamboa). El pasado 3 de octubre se realizó en el hotel Casa Dann Carlton de Bogotá, el III Seminario Anual de Publicidad y Marketing de Lamac, que contó con la intervención de Carlos Delgado, presidente de la ANDA; Gary McBride, presidente y director ejecutivo de Lamac; y Daniela Martínez, directora de la Región Andina de Lamac. La conferencia central estuvo a cargo de Laura Ries, consultora estadounidense experta en el tema de las marcas y su posicionamiento.Al evento asistieron representantes de las diferentes agencias de publicidad, anunciantes y periodistas especializados del país. El tema se centró en la necesidad que tienen hoy los distintos anunciantes en enfocarse correctamente y darle la relevancia no sólo a los mensajes que emiten, sino al medio por el cual lo hacen, dando como alternativa importante y complementaria la televisión paga, ya que le ofrece a los anunciantes la posibilidad de llegar a un público concreto.Los representantes de Lamac agradecieron el auspicio que la ANDA dio al evento y enfatizaron en la evolución que han tenido los medios en los últimos 20 años, cambios que requieren que los anunciantes evolucionen también para lograr resultados óptimos. En este sentido, aseguraron que pautar en la televisión paga es lo más conveniente ya que según datos de audiencia los canales abiertos están perdiendo relevancia y los cerrados la están ganando. En resumen, argumentaron que un mensaje que llega a todos no es tan eficaz como uno que llega a través de medios segmentados como la televisión paga, eso sin contar que pautar en esta última es más económico.Por su parte, Laura Ries, experta en publicidad y autora de textos como La caída de la publicidad y El origen de las marcas, enfatizó en la necesidad de cambiar los planes de mercadeo. Según su postura, antiguamente era primordial el alcance y la frecuencia, hoy ambas variables están revaluadas y lo importante es el enfoque. La dinámica que expuso consiste en planes de mercadeo menos inmediatos, pero más exitosos cuyo objetivo no es alcanzar a todo el mundo, sino alcanzar a alguien clave para la construcción de marca. En este aspecto ejemplificó con marcas como Ipod, Red Bull y Gatorade que necesitaron años para su consolidación siempre enfocados en un producto y negados a la diversificación que en últimas solo logra un desviamiento del objetivo inicial. De esta manera, la diversificación estaría caduca mientras que la focalización o especialización sería la herramienta más importante. Destacó que el medio más poderoso es sin duda el boca a boca. Ries finalizó su punto de vista con la que ella ha denominado la ley de la expansión que debilita la marca: “cuando se es todo no se es nada, no se representa nada”. Puntualizó en que la marca es más fuerte en la medida en que se angosta el enfoque y usó como analogía el sol que tiene un centro poderoso. Utilizando las estrategias que plantea asegura que las ventas despegan lentamente y luego se aceleran, por lo cual una marca no debe emplear todo su presupuesto en la etapa de lanzamiento sino destinar un rubro para la etapa de sostenimiento que reforzará la marca.
