Leonardo Arana, director general de Casa de la Amistad para Niños con Cáncer, I.A.P.
Leonardo Arana, director general de Casa de la Amistad para Niños con Cáncer, I.A.P., conversó con PRODU sobre las estrategias de marketing de la Fundación para recaudar fondos y apoyar a niños con cáncer de escasos recursos en México.
Arana cuenta con amplia trayectoria en el sector financiero en diferentes instituciones y áreas, con experiencia en banca comercial, banca de consumo, recuperación de crédito, banca empresarial, corporativa en diferentes instituciones nacionales y extranjeras como Citibank, Bank of America, Bancomer, Deutsche Bank , HSBC y Banco Inmobiliario. Actualmente es consejero independiente de instituciones financieras y director general de Casa de la Amistad para Niños con Cáncer IAP, quien otorga apoyos complementarios para niños y jóvenes con cáncer de escasos recursos en México.
Leonardo explicó cómo Casa de la Amistad ha adaptado las estrategias de marketing y de comunicación para maximizar el impacto en la recaudación de fondos. “Para nosotros en Casa de la Amistad, las estrategias de marketing son muy importantes, porque se vuelven el medio a través del cual damos a conocer la misión de la fundación, que es fundamentalmente apoyar los tratamientos de todos los niños, niñas y jóvenes con cáncer de escasos recursos en el país. El marketing para nosotros se vuelve fundamental, porque a raíz de la pandemia nos dimos cuenta de que teníamos que seguir en contacto con nuestros donantes, que son la fuente de recursos para poder continuar con todo lo que estamos haciendo. Al día de hoy, son 1.200 niños que tenemos en tratamiento y queremos tener permanentemente el contacto con ellos, sobre todo para informarles lo que estamos haciendo, en qué estamos invirtiendo su dinero, cómo son los tratamientos y darles los resultados” comentó.
Arana destacó las acciones que emprendieron durante la pandemia para fortalecer la misión de la Fundación a través del marketing digital.
“Lo que logramos hacer en Casa de la Amistad durante la pandemia fue crear un equipo extremadamente creativo internamente, que empezó a desarrollar ideas novedosas para poder llegar y tocar los corazones de cada uno de nuestros donantes. Utilizamos los medios digitales y también el periódico y la radio, porque realmente el marketing digital no son solamente las redes sociales, son muchas cosas más. Como por ejemplo, algunas instituciones que tienen redes como los ATM o los cajeros automáticos, que para nosotros se vuelve una red digital enorme que llega a todos los clientes de algunas instituciones financieras, y donde a través de ellos pueden conocer la labor y la misión de Casa de la Amistad. Eso nos permitió llegar a cerca de 2 millones de nuevos donantes” comentó.
Asimismo, destacó un acción nueva que desarrolló el propio equipo de marketing digital dentro de Casa de la Amistad, que fueron los gamers y trajo buenos resultados. “Los gamers se volvieron fundamentales, porque mientras la gente estaba encerrada, se dedicó a buscar otro tipo de entretenimiento y en menos de media hora teníamos cerca de 50.000 nuevos seguidores. A raíz de todo esto, hemos tenido cada vez más ideas de cómo llegar a nuevos mercados. Nos hemos dado cuenta de que el marketing digital nos ha permitido explorar nuevas alternativas para llegar a nuevos donantes, pero sobre todo a mercados más jóvenes; porque típicamente el donante de Casa de la Amistad era alguien que tenía un contacto personal o una relación con alguno de los patronos. Este tipo de estrategias han sido muy exitosas y se han vuelto clave en la promoción para dar a conocer todo lo que hacemos en el país” agregó.
Por otro lado, Arana resaltó que el mayor desafío que encontraron para integrar las prácticas financieras fue romper con los paradigmas que había en la relación con el donante. “Logramos cambios importantes en la mentalidad y en la forma de poder llegar a nuevos donantes. Nos dimos cuenta de que hay un mercado que puede estar con ellos, a través de las redes sociales y del marketing digital, que nos dio una posibilidad enorme de poder llegar a otras partes y crear además el programa recurrente Ángeles Guardianes, en el cual con un pequeño donativo pueden apoyar a los niños en sus tratamientos” comentó Arana.
La amplia experiencia y trayectoria de Arana en banca, le ha permitido desarrollar estrategias para impulsar la captación de fondos para Casa de la Amistad.
“La experiencia que he tenido a lo largo de mi vida en el sector financiero ha sido importante para la Fundación. Hoy en día dentro de Casa de la Amistad, ya tenemos las bases de datos integradas de todos los donantes y de aquellos que compran Regalos con Causa o que adquieren productos en las Tiendas de Segunda Mano de la Fundación. Esto nos ha permitido crear una base de datos inteligente, a través de un programa de CRM, que permite brindar ofertas de valor a los diferentes donantes, en distintas partes del país y a través de diversos medios. Utilizamos el correo electrónico, las redes sociales y los call centers, para conocer a nuestros donantes, saber cómo se comportan y poder ofrecerles a cada uno de ellos cosas distintas. Exactamente igual que cualquier negocio financiero, una parte de consumo de retail nos permite tener muchos donantes, con pequeños montos, que también son importantes por el volumen y la recurrencia” explicó.
Finalmente, Arana resaltó cómo la innovación asegura la eficiencia de las campañas en la recaudación de fondos.
“Dentro de todas las instituciones tiene que haber permanentemente una apertura al cambio y justamente eso es algo que hemos promovido. Hemos estado muy enfocados en la innovación tanto en el marketing como en la parte operativa, para que a los niños no les falte nada. Hemos creado una cultura de innovación con todos los colaboradores, los patronos y toda la gente que nos ayuda; a través de programas novedosos en alianzas estratégicas con algunas instituciones, donde la venta de cada producto aporta una parte para los tratamientos que brinda Casa de la Amistad; logrando que la institución tenga una responsabilidad muy importante, para ayudar a proveer los fondos necesarios para la Fundación y asegurar que el niño durante un período de cinco años tenga los recursos financieros suficientes, y evitar que abandone el tratamiento. Sin duda, la innovación es parte del ADN de la Casa. Tenemos todos los días algo nuevo que aportar, lo premiamos, lo buscamos y sobre todo lo compartimos con las instituciones, y nos adaptamos a lo que ellas también necesitan, haciendo programas a la medida para cada una de las empresas y los donantes” concluyó.
