Lorena Ochera de Havas Argentina
Lorena Ochera, Chief Growth Officer de Havas Argentina, compartió su visión sobre los desafíos de las marcas frente a la nueva realidad pospandemia, un contexto en el cual fenómenos como el entretenimiento y el comercio electrónico se consolidan como una gran oportunidad.
El entretenimiento: un nuevo reto las marcas
La pandemia nos dejó como enseñanza tanto a las marcas, los medios, las plataformas y las agencias que los consumidores rápidamente se adaptan a los cambios, en este caso a la utilización de la tecnología y desarrollo de la compra online. Este escenario presenta nuevas responsabilidades que pueden derivar en grandes oportunidades que las marcas pueden aprovechar.
El disfrute responsable es una nueva exigencia para las marcas, según un estudio realizado por Havas a nivel mundial. Durante la pandemia, navegar y comprar online se transformó en un verdadero entretenimiento. Si bien las plataformas consolidaron rápidamente su posición en el mercado como las nuevas vidrieras, la generación Z reconoce la conveniencia de la compra online, sin embargo, la viven como una experiencia aburrida.
Al mismo tiempo, las audiencias están cada vez más interesadas en las marcas con propósito, por lo cual reclaman un mayor énfasis en la responsabilidad que tienen sobre el cuidado del lugar donde vivimos, al mismo tiempo que piden mayor información para realizar una compra consciente, y valoran atributos como packaging eco-friendly y entregas sustentables. Principalmente, ya que este último fue uno de los servicios de mayor consumo durante la pandemia y, de acuerdo al estudio, los consumidores esperan una mayor integración de las personas que trabajan en el delivery al sistema de empleo bien remunerado.
Si bien la compra online es un hábito que llegó para quedarse, la evolución de las expectativas con respecto a la experiencia del cliente también. Havas Group indagó con más de 3.000 consumidores sobre el futuro del comercio electrónico y arribamos a las siguientes conclusiones:
– Las nuevas reglas del comercio electrónico: el impacto de covid-19 ha resultado en una actualización de servicios por parte de las marcas: envíos y devoluciones gratuitos, entrega rápida y calificaciones de clientes. Sin embargo, en la búsqueda de la diferenciación surgieron nuevas opciones como descuentos por lealtad (el 87% de los prosumidores los consideran importantes), recomendaciones basadas en compras anteriores (77%) y una variedad de opciones de pago (43%). Las marcas tienen la oportunidad de competir no solo en conveniencia y flexibilidad, sino también en inspiración y experiencia. Casi la mitad de los prosumidores (47%) desearía poder crear “tableros de inspiración en el sitio”.
Propósito más allá de los clics: el comercio electrónico ya no se trata solo de transacciones comerciales; se trata de empoderamiento del cliente. Más de 8 de cada 10 prosumidores (83 %) quieren ver envases más ecológicos, mientras que alrededor de la mitad (51%) espera que los servicios de entrega sean lo más ecológicos posible.
– Privacidad de datos: es una prioridad principal para el 94% de los prosumidores, no solo para ellos sino también para sus hijos. Casi 9 de cada 10 prosumidores indicaron que están “vigilantes con [sus] hijos para evitar compartir sus datos en Internet”. Y el 76% está preparado para boicotear las marcas que son demasiado intrusivas. Entonces, ¿cuál es la nueva compensación? Los prosumidores están dispuestos a compartir sus datos con las marcas siempre que obtengan algo a cambio, como un mejor servicio al cliente (45% de acuerdo) o una compensación económica (53%).
– De un lugar para comprar a un lugar para socializar: el 52% piensa que “el futuro del comercio electrónico serán plataformas que permitan a los compradores interactuar con uno”. Por lo cual hacer que la experiencia del comercio electrónico sea más humana debe incluir mayores oportunidades de interacción.
Sin duda, la compra online llegó para quedarse ya que es conveniente, sin embargo, las personas además quieren ahora que su experiencia sea divertida, disfrutable como si fuera en una tienda física y que proporcione información significativa que ayude a comprar conscientemente. Estas tendencias representan un verdadero reto para las marcas donde el entretenimiento juega un rol importante, así como el cuidado al medio ambiente y la interacción. Será un desafío lograr alcanzar estas expectativas durante este año.
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