Amazon Super Bowl
Cuando Inés Poza, directora de Poza Consulting Services en Santa Mónica, empezó a hacer un seguimiento de la representación étnica en los anuncios del Super Bowl hace unos 20 años, se dio cuenta de que “los animales aparecían como protagonistas más a menudo que las minorías, y los latinos no aparecían por ninguna parte”.
Tras una prometedora aparición el año pasado, con Rocket Mortgage a la cabeza, en la que aparecía una niña fenotípicamente latina junto a Anna Kendrick, “se ha vuelto a los blancos, algunos negros y algún que otro asiático o mestizo de pelo rizado e indeterminado como protagonistas”. Y continúa: “También hemos vuelto a donde estábamos hace 20 años, con animales como protagonistas más a menudo que latinos. Y de ellos, prácticamente ninguno se parece a los más de 60 millones de latinos que viven actualmente en EE UU”.
Poza explica por qué esto es importante. “La mayoría de los latinos estadounidenses son de aspecto indígena (piel más oscura), refugiados económicos. Esto se debe a que las personas de aspecto indígena están sobrerrepresentadas entre los pobres y desfavorecidos de toda América Latina. Cuando los pocos latinos que aparecen en los anuncios son caucásicos, además de no reflejar a la población latina de EE UU, sugiere que las personas de aspecto indígena no merecen ser representadas”.
Continúa diciendo: “El único anuncio de este año con latinos en el papel protagonista —Amazon— fue protagonizado por actores caucásicos. Solo cuando el padre murmura ‛Rápido, Rápido’ nos damos cuenta de que se supone que es una familia latina”.
Dado que aproximadamente el 20% de la población estadounidense es de origen latinoamericano, Poza dice que los anuncios de este año “no se parecen en nada al mundo en que vivimos”. Ve a un banco, a un restaurante, a la consulta de un médico, a cualquier sitio, y lo más probable es que allí trabaje un latino”.
Y continúa: “Y menos de la mitad de los anuncios de este año tenían protagonistas negros, incluso menos si se eliminan los anuncios centrados en famosos, lo que supone un descenso respecto a hace dos años, cuando la mayoría tenían mestizos o negros al menos compartiendo papeles centrales. En su lugar, hay una pereza en el casting con extras negros, asiáticos y posiblemente latinos que aparecen desenfocados en el fondo”.
“Desde el punto de vista del marketing, no se trata tanto de hacer lo correcto como de crear mensajes relevantes. Para que las marcas sean relevantes, tienen que conectar con el mundo en el que vive la gente. Hasta ahora, los anunciantes, con todo el dinero que gastan, no dan en el clavo en este aspecto. En los grupos de discusión que siguieron al Super Bowl, el “casting simbólico”, como dijo uno de los encuestados, resulta ‛cursi’ y ‛fuera de onda’”.
Poza sugiere: “Las marcas deben exigir más a sus agencias publicitarias, insistir en que demuestren una verdadera comprensión del mundo en el que viven sus consumidores. Una gran parte de esto es entender cómo y con quién vive y trabaja la gente y ofrecer una representación étnica significativa, inteligente y eficaz. Este tipo de relevancia debería conducir orgánicamente al tipo de publicidad divertida e innovadora que esperamos del Super Bowl. A ver qué nos depara el año que viene”.
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