Luciana Salazar
Luciana Salazar, VP New Business Development de Teads,
explica que la publicidad programática no para de crecer y ofrece seis consejos
de Programmatic Advertising para el 2019.
“Cada vez son más las marcas que entienden cómo la compra
programática es una de las formas más rápidas y efectivas de anunciarse en
Internet. Por sus ventajas de segmentación y personalización, este tipo de publicidad
se ha convertido en el primer canal de gasto publicitario online, y todo indica
que seguirá fortaleciéndose a lo largo del 2019. No obstante, debemos poner el
foco en algunos factores determinantes para asegurar que nuestras campañas sean
exitosas, y que, aunque puedan sonar obvios, vemos que en análisis diario de
las mismas siguen repitiéndose” señala.
A continuación los factores:
1. Creatividad
Los clientes y las agencias siguen asociando ciertos tipos
de formatos a determinados objetivos de campañas: views igual a videos, reach y
frequency igual a mejor display. Pero la realidad muestra que si un contenido
publicitario tiene sensibilidad, creatividad y engagement mas allá del formato,
seguro que captaremos la atención del usuario.
Poner el foco en distribuir cientos y miles de los clásicos
formatos 300 x 250 no tiene valor alguno si no nos aseguramos de que la
creatividad genere un impacto y una interacción. De la misma manera que comprar
views de un video que tiene una duración de 30 segundos y en el que la marca es
solo reconocida en los últimos 3 o 4 segundos, no generará tampoco un buen
reconocimiento de marca.
Consejo: Buscar formatos innovadores, con un soporte
creativo ad hoc a cada dispositivo y partners estratégicos, que puedan hablar
este mismo idioma con la marca y las agencias creativas. Factor clave es que
las agencias creativas estén entrenadas y capacitadas para que piensen ideas y
campañas desde digital y no al revés, pues es lo que suele suceder, dado que lo
que se viene haciendo es adaptar estrategias de TV y off.
2. Targeting
La situación a lo largo de los primeros meses del año suele
ser que las agencias pautan con un targeting enfocado de acuerdo a las bajadas
del brand manager. Aquí es fundamental planificar la precision que queremos
darle a una campaña, pero conociendo las limitantes también.
Si hay expertos en media y en targeting son las agencias de
medios, las empresas de research y de data, y por supuesto, los publishers.
Y si soy una marca de dentífricos, por
ejemplo, que busca un KPI de alcance, pensar en aplicar un targeting muy
específico va en detrimento del objetivo numero uno.
En este caso concreto, imaginemos que la marca busca llegar
a mujeres de 30 a 50 años, que sean independientes y pasen tiempo en el hogar,
con dudas sobre el flúor dental de sus hijos. Esa audiencia “existe” en la vida
terrenal, pero a través de las herramientas de data tenemos que educar y pensar
en un targeting que colabore con el KPI de la campaña.
A esto se suma que cuando el año avanza, los presupuestos no
se consumen de acuerdo a esas estrategias de targeting, y lo que termina
sucediendo en algunos casos es que se comienzan a correr esas mismas marcas con
un targeting casi nulo con tal de quemar presupuestos.
Consejo: Tener claro por tipo de KPI y por marca el
targeting más amplio posible, y desde ahí, ir armando diferentes estrategias de
targeting.
Al mismo tiempo, no quedarse anclados en una o dos
estrategias de targeting, sino que es clave ir mirando resultados parciales a
medida que la campaña corre e ir tomando decisiones sobre la marcha. Contar con
partners que tengan reportes en real time es clave para este objetivo.
3. Timing
Programática es la forma de pautar en media de manera
eficiente, en cuanto a targeting, y también pagando el precio correcto a nivel
de cada impresión. Considerando eso, es importante que se piense
estratégicamente en cómo hacer rendir la compra de inventario. Por ejemplo, la
primeras dos semanas de cada mes el inventario disponible es mayor, lo que
supone mayor cantidad de audiencias menos impactadas, y por ende los “floor prices” muestran una bajada. A partir de la tercera semana la
competencia se hace más fuerte, el delivery y las pujas se hacen más complejas
y los precios se vuelven más competitivos. Lo mismo ocurre por días de la
semana y franjas horarias.
Consejo: Planificar y tener un timeline de
creativos y assets que permitan usar estas ventajas de acuerdo a los días,
horarios y estacionalidad.
4. Call to actions y mensajes
Es un punto relacionado a las creatividades, pero tiene
particularidades puntuales. Es importante hablarle al usuario de la manera que
ellos puedan empatizar con la marca. Así como está empezando a crecer el uso de “cuerpos reales” en el modelaje, lo mismo ocurre con las palabras y
los tonos que seleccionamos para los ads. Además, hay estudios de Teads que han
demostrado que incluir subtítulos para no dependen del sound on,
genera excelentes resultados.
Respecto a los CTA, lo importante es preguntarse si estamos
haciendo branding o retargeting y si
necesitamos que el usuario “realice una acción”. Dependiendo de eso, el
CTA tendría que ser o más persuasivo —soft— o mucho más directo y concreto. Por
supuesto, que el sitio web al que redirigimos al usuario tiene que estar
alineado y mantener una idea con los assets.
Consejo: Disponer de diferentes versiones, que permitan
rotaciones de los creativos, y contar con medios y partners que posibiliten
trabajar con diferentes formatos y CTA de acuerdo a cada campaña.
5. Cumplir con la normativa y trabajar con partners que
también lo hagan
En digital, desde el principio de los inicios, se asoció que
“digital” era inmediato y fácil. Esto es un mito. El ecosistema digital se ha
hecho más complejo. Tiene procesos y muchos “actores” a lo largo del
camino. Hay todo tipo de empresas.
Consejo: Con ayuda de los equipos legales, identificar
proveedores que respeten al usuario y su navegación. Tomar los datos de manera
compliant y respetar los procesos, sobre todo que permitan auditorías externas
para su medición y evaluación.
6. Optimización de compras
Anteriormente mencionamos cómo el ecosistema se ha vuelto
más complejo. Esto automáticamente se traduce en mayor cantidad de
intermediarios. Si hay más intermediarios, hay más porciones que repartir.
Existen muchas empresas que otorgan licencias con modelos de negociaciones
claras y transparentes. Resulta clave simplificar el escenario sobre el cual
debemos trabajar. Elegir proveedores con tecnología propia, que les permita el
desarrollo de herramientas y soluciones de acuerdo a las peticiones del anunciante.
Consejo: Diversificar menos y unificar más. Y si es
necesario, caer en el uso de múltiples
tecnologías, la clave aquí será que no sean un wall garden, sino que hay
que encontrar herramientas que sirvan cross campaign.
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