Maria Twena
Maria Twena, social y jefa global de consumidor X de 9thWonder, escribió en MediaPost un artículo donde destaca lo bajo de los presupuestos de marketing hispanos, y lo atribuye al desconocimiento de que se trata de un grupo consumidor multigeneracional. “Una de las razones que amenaza la efectividad y el futuro del marketing hispano por completo es que los anunciantes no toman en cuenta la naturaleza de la influencia y las compras en una familia multigeneracional”.
“Las generaciones se influyen y se apoyan mutuamente, por lo que el compromiso de la marca a lo largo del viaje de compra se alterna entre jóvenes y adultos, inglés y español” destacó. Dijo que los anunciantes deben enfocarse en los llamados ELF (latinos cuyo primer idioma es el inglés) que son los que nacieron en EE UU (generación 2.0) o emigraron antes de los 10 años (generación 1.5). “Ambas generaciones son: bilingües, biculturales y altamente influyentes”.
Este grupo —que representa el 55% de la población hispana en el país— es el que guía a la generación de mayor edad, que posiblemente no nació en EE UU y domina más el español, en sus compras. “Los ELF se convierten en los escoltas para parientes nacidos en el extranjero a una edad muy temprana. Traducen el idioma, interpretan el espíritu de los EE UU, informan las compras de marcas y productos, y desmitifican los nuevos servicios y tecnologías. Y a medida que maduran, su esfera de influencia se expande y se vuelve culturalmente agnóstica, incorporando a familiares, amigos y colegas no hispanos”.
Esta es posiblemente la razón por la cual el crédito por la transacción de comercio electrónico se le da a la campaña general del mercado, porque la acción final ocurrió en inglés y las marcas no ven el “aumento del mercado hispano” que esperaban. Por eso recomienda una solución doble. Primero, reconozca la alternancia y concéntrese en los consumidores que tienen el control, y publíqueles en inglés, pero guíelos con señales auditivas o visuales en español. Enfatice en línea, mientras publicita proporcionalmente a sus parientes mayores en español.
