El webinar que se hizo en el marco del Mes de la Herencia Hispana profundiza en la dualidad cultural, con un enfoque en los consumidores hispanos
El 40% de los 63,5 millones de hispanos en EE UU se identifican como biculturales, según los últimos datos del censo de ese país. Esto supone un aumento de 300.000 respecto a 2021. Ante este incremento, es importante para los profesionales de marketing multicultural entender cómo acercarse a estos consumidores para mejorar de forma auténtica sus campañas publicitarias. Por ello, comprender el biculturalismo y el concepto de dualidad cultural puede ayudar a las marcas a demostrar relevancia cultural, autenticidad e inclusión.
Con este objetivo, se realizó el webinar “The Nuance Behind Cultural Duality: How to Embrace Identity for Growth with Adsmovil” (El matiz detrás de la dualidad cultural: cómo adoptar la identidad para el crecimiento con Adsmovil) en el marco del Mes de la Herencia Hispana, que profundiza en la dualidad cultural, con un enfoque en los consumidores hispanos. En este encuentro participaron Maria Twena, Chief Marketing Officer de Adsmovil, y Jack Mackinnon, Senior Director, Cultural Insights de Collage Group, donde proporcionan insights esenciales para aprovechar la dualidad cultural e impulsar el crecimiento de las marcas a través de campañas auténticas.
La dualidad cultural o la representación dual de dos culturas como parte de la identidad del consumidor, es uno de los tres rasgos principales que Collage Group ha identificado tras sus análisis de datos para 2024 del segmento hispano en EE UU. Los otros dos son positividad al ver su futuro con optimismo y tener una gran esperanza en su capacidad, y ser pioneros, en el sentido de que para ellos la adopción temprana es un elemento clave, ya sea una plataforma de redes sociales o un nuevo dispositivo tecnológico.
Mackinnon hizo una descripción de lo que esto significa para la dualidad cultural entre los hispanos y cómo se siente en torno a tres afirmaciones clave: herencia, custodia cultural y patriotismo hacia EE UU. “Aunque los hispanos creen firmemente en mantener su herencia cultural, siguen siendo patriotas y orgullosos de sus logros en EE UU, se sienten responsables de actuar como administradores culturales al preservar las tradiciones de sus antepasados y, al mismo tiempo, participar en la cultura estadounidense, navegando sin problemas en ambos mundos con fluidez cultural” dijo, aclarando que “sin problemas” es diferente de “sin esfuerzo”.
Ofreció algunas estadísticas en este sentido. Los que afirman seguir participando en las tradiciones y culturas de su herencia familiar componen 3/4 de los hispanos. También se observa la custodia cultural, que además está en aumento. “En el transcurso de los últimos tres años, las últimas tres oleadas de datos han ido adquiriendo cada vez más importancia. A la afirmación de ‘Me siento responsable de preservar la cultura y las tradiciones de mis antepasados’, está de acuerdo casi el 70%” dijo Mackinnon.
En cuanto a la dualidad, es decir, que sienten una fuerte conexión personal con EE UU, casi 2/3 de este segmento dice “absolutamente”. “Es un rango medio y ligeramente inferior a otros, pero cuando se combina con la custodia cultural y con la herencia, forma su propia mezcla única de un rasgo grupal y un motor motivacional, como el comportamiento subyacente, que sería comprar, que es realmente fundamental”.
Explicó que a través de la identidad hispana, es decir, los que se inclinan por Estados Unidos (aculturados), los biculturales y los que se inclinan por su herencia (no aculturados), este segmento también siente una fuerte conexión personal con EE UU. “Lo que resulta fascinante es ver que los hispanos que se inclinan por EE UU han disminuido en esa intensidad de patriotismo hacia el país en los últimos dos años, mientras que, en contraste, los hispanos que se inclinan por su herencia están aumentando en su conexión con su sentimiento hacia EE UU. Así que se podría esperar lo contrario en función de la terminología que estamos utilizando y de estos grupos, pero lo que creo que esto indica es la complejidad que está sucediendo y también el equilibrio, en cierto modo en la fluidez de estos grupos, que sienten un fuerte sentimiento de conexión con la identidad estadounidense y con el país de origen de sus familias”.
Agregó que para equilibrar las cosas, hay más hispanos que nunca que se inclinan por EE UU (64%) diciendo que están participando en las tradiciones de la herencia de sus familias. “Por lo que hay una especie de polinización cruzada que está sucediendo nuevamente”. Además dijo que también en todos los segmentos hispanos hay un amplio interés en la cultura en general a medida que EE UU se vuelve más diverso. “Hay un mayor interés en otras culturas, culturas distintas a la suya, y hay un mayor interés en su propia cultura y en identificarse, aprender y en cómo encaja en una sociedad más diversa”.
MODELO DE ACULTURACIÓN
Twena se refirió a tres niveles diferentes de aculturación: colectivismo, biculturalidad e individualismo, para entender mejor las diferencias entre las distintas generaciones de hispanos en EE UU y el papel que desempeñan.
El colectivismo es el ethos dominante de un hispano inmigrante de primera generación que usa como idioma predominante el español, y son aquellos que llegaron a EE UU a los 10 años de edad o más. Twena explicó que en América Latina, las culturas giran en torno a lo colectivo. “Eso significa que son moralmente rectos, que emplean una ética laboral equilibrada, es decir, que los hispanos trabajan muy duro, pero también tienen que tener tiempo para los amigos y la familia, porque el colectivismo está muy influenciado por la interdependencia y la interconexión. Hay un mayor poder de la comunidad y la familia sobre el individuo”.
El siguiente nivel es el bicultural, se trata de una familia multigeneracional. Los biculturales tienden a ser inmigrantes de 1,5 o segunda generación. El 1,5 es el inmigrante nacido en el extranjero que llega a EE UU a los 10 años o menos, por lo que su socialización primaria tiene lugar aquí en ese país. “Se comportan mucho más como inmigrantes de segunda generación, gente como yo que nació aquí con al menos un padre nacido en el extranjero. Por lo tanto, el bicultural está compuesto por esos dos grupos, la 1,5 generación y la segunda generación. Este grupo tiene un poco de cultura hispana y un poco de cultura estadounidense, tienen ambas” dijo Twena.
Explicó que en este segundo nivel, la individualidad no se puede discernir realmente, hay que vivirla para entenderla y los especialistas en marketing tienen dificultades para llegar a este grupo y atraerlos, porque no están claramente encasillados, están en una zona gris. El bicultural es la cohorte más grande. “Pero lo más importante es que descubrimos hace años que este grupo se vuelve más perspicaz que sus padres nacidos en el extranjero, se informan sobre las compras de productos de marca a una edad muy temprana, desmitifican la cultura estadounidense para sus padres, son miembros muy poderosos en la familia hispana, especialmente cuando están creciendo porque son los embajadores de la cultura estadounidense para sus familias”.
Y el tercer nivel, el individualismo, se trata de la tercera generación o más, que dependiendo de la zona geográfica donde se crían, se vuelven individualistas. Aquí es entonces cuando adoptan plenamente el espíritu estadounidense, que es el individualismo. Es cuando lo han asimilado, dijo Twena.
“Si lo vemos este modelo como un esquema de aculturación, pasamos de menos aculturados a bilingües, de biculturales a asimilados. Y asimilados simplemente significa que su ética y su idioma son similares a los del país en el que viven. Por lo tanto, tienden a ser individualistas, moralmente rectos, emplean la ética de trabajo protestante, son frugales, disciplinados y valoran la autosuficiencia por encima de todo” destacó.
Estos son los tres niveles diferentes de aculturación (colectivismo, biculturalidad e individualismo) no solo para los inmigrantes hispanos, dijo Twena. “En realidad son para todos los inmigrantes, especialmente aquellos que provienen de un ethos o una cultura colectiva, que es diferente de la cultura individualista en la que vivimos aquí”.
LA ACULTURACIÓN Y LAS MARCAS
Dijo que para las marcas entender estos niveles de aculturación es importante porque muchas veces se pone mucho énfasis únicamente en el idioma, cuando comprender los matices culturales en estos segmentos es igualmente importante.
Twena puso un ejemplo que explica esto claramente. “Hace cinco años, teníamos un cliente que era un minorista que tradujo todo su contenido para una línea de ropa femenina que estaban lanzando del inglés al español. Y no vieron un aumento en el mercado hispano. Y me enviaron todos los anuncios, para que les explicara qué hicieron mal. El español era perfecto. No había nada malo con el idioma español. Lo que hicieron mal fue que simplemente tradujeron y no entendieron el significado cultural detrás de eso. Y se centraron en las líneas de ropa femenina y en lo cómoda que era esa línea de ropa para las mujeres. Y su público objetivo eran las mujeres hispanas de primera generación con el español como idioma predominante. Y la realidad es que se trata de un individuo que es colectivo como el de este grupo, no se viste para sí mismo, sino que se viste para el colectivo. Todo se trata de apariencias. Es un conjunto de valores diferente para ellos. No quieren estar cómodas, quieren verse bien ante los demás. Así que el mensaje se perdió por completo a pesar de que estaba en un español perfecto”.
Twena repasó algunas de las diferencias que existen entre la primera generación de hispanos o que se inclina por la herencia y la bicultural, que se divide en dos grupos la 1.5 y la 2.0 o segunda generación.
La primera generación agradece las oportunidades; vive para el presente, el mañana es incierto; su ethos es colectivista y son innovadores, “tienen que serlo para dejar su país de origen e irse a otro país. Y siguen siendo innovadores”. Explicó que la mentalidad de este consumidor es ‘hazlo tú mismo’. “La experiencia de marca les importa mucho para que se sientan bienvenidos y sientan que importan. Y la apariencia es primordial para este grupo”. Mientras que sus valores culturales tienen que ver con el sacrificio por el bien común, porque todo tiene que ver con la comunidad y la familia.
Los bilingües biculturales o generaciones 1.5 y 2.0, buscan herramientas para empoderarse. “Si se observa el uso que hacen de aplicaciones móviles en los niveles de aculturación, los bilingües biculturales son los que tienen más probabilidades de indexar en exceso cargar y usarlas en su teléfono móvil. Y mi teoría es que necesitan tener todas estas aplicaciones porque necesitaban tener el control cuando eran niños. Entonces, todavía ven esas herramientas como algo que los empodera porque, cuando eran niños, eran los embajadores y eran los traductores e intérpretes; planificaban para el futuro” explicó.
Además los miembros de este grupo son apasionados, colectivistas y autosuficientes. Y aquí se ve esa dualidad de lo bicultural. “Tratan de inclinarse hacia este país y aprender a formarse hacia nuestros países de origen, pero esta inclinación es hacia el espíritu de ambos, que son muy diferentes. Y son influenciadores. Este es el grupo que se convirtió en los sherpas de sus padres nacidos en el extranjero, lo cual no se detiene a los 18 años, dura toda la vida” dijo Twena.
Las marcas también deben ver que los biculturales bilingües son más del tipo “hazlo por mí”, porque les importa la experiencia, y cómo nacieron y crecieron en EE UU, la conveniencia – que es más un rasgo del espíritu estadounidense – también les importa. “Y nos gusta vestir bien, pero también nos gusta estar cómodos. Tenemos ambas cosas. Nos gusta la comodidad y nos gusta la apariencia. Así que aquí se ve la mezcla de los diferentes valores que intervienen” dijo.
Los valores de los bilingües y biculturales a sacrificar menos y lograr más. “Han visto los sacrificios de las culturas colectivistas, sacrifican menos y logran más personalmente. De nuevo, hay un influjo del ethos estadounidense en estos individuos”.
MEJORES PRÁCTICAS
Viendo este panorama, Twena recomienda a los especialistas en marketing que utilicen el español para la primera generación, e idealmente para los bilingües biculturales, el inglés con pistas en español, que pueden ser culturales o lingüísticas. “Pero deben tener en cuenta que con los bilingües biculturales muchos de nosotros somos simplemente eso, bilingües-biculturales y no somos completamente biletrados. Muchos de nosotros no estudiamos español cuando éramos jóvenes porque no queríamos ser hispanos, estábamos demasiado ocupados asimilándonos, tratando de ser estadounidenses”.
Concluyó con algunas buenas prácticas que pueden ayudar a las marcas a conectarse con este importante y creciente segmento estadounidense.
Primero es comprender que el mercado es colectivo. “Su espíritu es de interdependencia, especialmente si se dirige a un mercado predominantemente hispano o con tendencia a la herencia hispana” dijo Twena. Y en este sentido destacó que las decisiones de compra se toman de forma colectiva, por lo que recomendó tener en cuenta a la comunidad que rodea a ese público objetivo principal sus campañas publicitarias ya que también influye en sus decisiones de compra y es una oportunidad para hacer cobranding.
Destacó que simplificar el contenido a compartir o la información de los productos, porque hay que recordar que uno de los objetivos de una campaña o marca es que el mensaje se comparta. “Y son colectivos por naturaleza, lo harán de manera orgánica, así que asegúrese de facilitar ese proceso y quitarles la carga de hacerlo”.
Finalmente, es importante mostrar personas e imágenes que reflejen la experiencia de vida de este segmento. “Y si conoce el país de origen del target de primera generación, utilice pistas culturales o lingüísticas de ese país”.
