Martín Seijas, managing director de Dentsu Creative Argentina & Chile
Martín Seijas, managing director de Dentsu Creative Argentina & Chile, compartió su visión frente a la transformación del marketing en la era de la conexión. De acuerdo con el reconocido ejecutivo, los CMO deben pasar de un control estricto a la dirección estratégica de ecosistemas colaborativos, donde la autenticidad y la confianza en los colaboradores son fundamentales para conectar con las audiencias.
Por Martín Seijas, managing director de Dentsu Creative Argentina & Chile
En un entorno en constante evolución, donde las marcas ya no se construyen solo desde adentro, sino a través de complejas redes de colaboración externa, los Chief Marketing Officers (CMO) enfrentan un desafío transformador. El CMO Report 2024 de Dentsu Creative, un análisis exhaustivo de las tendencias emergentes en el marketing global, destaca un cambio crucial en la función de los CMO: pasar del control estricto a la dirección estratégica de ecosistemas conectados. Este movimiento refleja una realidad en la que los CMO ya no pueden ni tienen que controlar cada aspecto de las campañas de marketing, sino que deben aprender a dirigir un amplio y diverso conjunto de talentos, socios y creadores para lograr un impacto significativo.
Históricamente, el marketing era una función más bien controlada, donde las decisiones fluían de manera jerárquica de arriba hacia abajo. Pero este enfoque rígido se vuelve insostenible en un mundo donde la cultura se fragmenta en nichos con intereses compartidos y donde cada punto de contacto entre las marcas y los consumidores es una oportunidad para construir y reforzar la identidad de marca. La capacidad de dirigir estos ecosistemas será fundamental para los CMO.
El reporte muestra que el 77% de los CMO reconoce que, en el futuro, el marketing será una colaboración entre marcas, creadores y plataformas. Esta cifra no solo refleja una tendencia, sino un imperativo: los CMO deben liderar desde un lugar de confianza en sus colaboradores, permitiéndoles trabajar con libertad creativa, algo que antes no se hubiera concebido. Esta dirección colaborativa se convierte en la nueva forma de ejercer control: menos intervención directa y más guía estratégica.
Un ejemplo tangible de este nuevo enfoque es la reciente campaña de Dentsu Creative Argentina para Pringles y su nuevo sabor Bife de Chorizo. Esta campaña, denominada “Otra Conquista Argentina”, logró conectar emocionalmente con el consumidor argentino al relacionar el lanzamiento del nuevo sabor con lo que significa reunirse para un asado, ver un partido de fútbol o simplemente juntarse con amigos. La campaña no solo celebra estos aspectos culturales, sino que también refleja cómo Argentina ha contagiado su esencia al mundo en los últimos años, conquistando la música, Hollywood, el deporte, y más.
Para amplificar este mensaje, la campaña se apoyó en influencers extranjeros residentes en Argentina, quienes actuaron como embajadores de la idiosincrasia argentina, reflejando la vida en el país y las diferencias que nos hacen únicos. Estos perfiles, alineados con la personalidad que la marca quería transmitir, lograron demostrar el nuevo sabor de Pringles como una verdadera conquista argentina, transmitiendo la esencia de nuestra parrilla y despertando el deseo de probar esta nueva variedad. Su autenticidad y pasión por la cultura argentina fueron claves para el éxito de la campaña.
En la actualidad, el contenido que consumimos está cada vez más mediado por algoritmos que personalizan la experiencia del usuario. En este contexto, las marcas deben encontrar maneras de resonar auténticamente con sus audiencias. El 82% de los CMO afirma que la autenticidad es crucial para captar a las nuevas generaciones. Para lograrlo, los CMO deben facilitar que sus marcas se expresen a través de las voces de sus colaboradores, creadores y las comunidades con las que interactúan. Esta autenticidad no puede ser impuesta; debe surgir orgánicamente de la colaboración entre las diferentes partes del ecosistema.
Es una transición que no está exenta de desafíos, donde surge una tensión inherente entre la necesidad de colaborar y la reticencia a ceder el control. El 60% de los CMO reconoce que esta pérdida de control es un desafío significativo. Sin embargo, tienen que entender que la dirección no implica una renuncia total al control, sino una redefinición. El verdadero liderazgo radica en la capacidad de orquestar estos ecosistemas de manera que todos los participantes, desde el talento interno hasta los creadores externos, contribuyan a una visión compartida.
Para navegar esta nueva realidad, las agencias y los CMO tienen que evolucionar. Las agencias no solo deben ser creadoras, sino también conectores y facilitadores. La capacidad de las agencias para adaptarse y desempeñar este nuevo rol será fundamental para el éxito futuro de las marcas.
El futuro del marketing no reside en el control, sino en la dirección. Los CMO deben asumir el rol de líderes estratégicos que orquestan un complejo conjunto de colaboradores para construir marcas auténticas y resonantes en un mundo cada vez más conectado y fragmentado. La capacidad para dirigir en lugar de controlar será el diferencial clave para aquellas marcas que buscan no solo sobrevivir, sino crecer en este nuevo paradigma.
