Iván Marchant, VP de Comscore Latinoamérica
Mediam Group by Aleph en alianza con Comscore presentaron el estudio Liberando el potencial de CTV para las marcas en LatAm, donde exploraron la relevancia de Connected TV (televisión conectada) y las perspectivas de crecimiento en Latinoamérica.
El evento en formato online fue conducido por Alberto Álvarez, CEO de Mediam Group by Aleph, y contó con la participación de Iván Marchant, VP de Comscore Latinoamérica. El encuentro destacó la oportunidad que representa hoy día el mundo de CTV (Connected TV) o televisión conectada para el crecimiento de las marcas. Alberto Álvarez, de Mediam Group, resaltó el potencial de CTV en la región.
“Creemos fielmente en esta transición hacia el mundo de Connected TV. Como representantes oficiales de VIX en 14 países de Latinoamérica, trabajando de la mano de Televisa y con varios players de CTV en la región para el desarrollo de todo el ecosistema, le hemos apostado a la televisión conectada desde hace un buen rato, buscando el desarrollo de la TV en múltiples eventos. Invertimos mucho esfuerzo en ayudar a anunciantes, marcas y agencias a entender hacia dónde va este nuevo mundo para eliminar mitos y barreras sobre Connected TV en Latinoamérica” destacó Alberto.
Según Mediam Group, una de las métricas principales que se deben tomar en cuenta a la hora de hacer pautas de video son las vistas completadas. “Cuando contamos una historia, queremos que sea relevante para nuestra audiencia, pero donde lo más importante es que se convierta en una solución a una situación. Si un comercial no es visto al menos al 75% de la duración, estamos generando una cantidad de impresiones donde nunca se vendió la marca” comentó Álvarez.
Mediam Group destacó al respecto, que los porcentajes de vistas completadas de publicidad en las redes sociales son usualmente bajos (10%), porque el foco es generar impresiones, alcance y movimiento; a diferencia de CTV donde están por encima del 85%.
Por otro lado, Álvarez asegura que la experiencia de consumir video en la pantalla grande de TV en casa es totalmente diferente, pues la atención es mucho mayor, por lo que se empieza a ver un movimiento natural hacia la TV streaming y hacia la TV OTT. “Las nuevas salidas de sonido en DTS o Dolby hace que el CTV sea una experiencia increíble, a diferencia de ver publicidad en un pequeño aviso dentro del móvil. Una de las promesas más importantes que se cumplen es atraer audiencias que son naturalmente digitales, que son los más jóvenes, pero también hay audiencias mayores de 30 años” comentó Álvarez.
Otras de las tendencias que destaca Mediam Group es el interés de las marcas y agencias por los modelos gratis con publicidad Fast, por encima de las principales plataformas que hay con publicidad en Latinoamérica. “Modelos Premium como Netflix Amazon Prime y Disney Plus tienen el formato con publicidad de menor costo, como un programa de televisión, con ads de 10 a 60 segundos, donde se puede ver el comercial por encima del 85%” explicó Álvarez.
Mediam Group subraya las ventajas competitivas de la publicidad en el mundo de televisión conectada (CTV) que te permite tener una experiencia completa de marca, a diferencia de simplemente ver un comercial de 20 segundos. “Con CTV no solo cuentas una historia, sino que las personas pueden navegar por un contenido de un producto que pueden escoger en pantalla y luego tienen la posibilidad, además, de comprar el producto. Este tipo de publicidad te permite segmentar tus campañas por dispositivos, consolas de videojuegos, smartphones, etc.” explicó Álvarez.
Por otro lado, agrega que CTV es efectivo para impactar la audiencia en un mensaje claro, con formatos interactivos, segmentación, estrategia y acompañamiento para conseguir resultados para las marcas. “Nuestro trabajo en mercadeo es asegurarnos de entender dónde está la atención del usuario y llegarle con un mensaje que sea relevante. Las personas se van a estar moviendo hacia CTV y Latinoamérica ya está en CTV” concluyó Álvarez.
Por su parte, Marchant, de Comscore Latinoamérica, explicó las tendencias en la región y la evolución del consumidor hacia CTV.
“Desde 2022 ya estamos viviendo el fenómeno TV de los usuarios con las audiencias para CTV. 55% de la población online de América Latina se definen como CTV watchers. En cuanto a la conectividad y el balance de la evolución de las televisiones conectadas en TV durante el 2023 en comparación con data del 2022, nos encontramos con brechas de conocimiento bastante importantes no solo a nivel regional, sino en la cadena de valor de CTV” agregó Marchant.
Comscore encontró un incremento notable en la penetración de CTV en toda nuestra región. “En cuanto al crecimiento estamos un poco más atrás que EE UU y Europa, pero avanzando a pasos agigantados. En 2022 tuvimos 35% de penetración versus 41% en el año 2023, con 5.500 millones de personas en la región que ya son consumidores de conectividad” comentó Marchant.
Como dato importante de los usuarios en México, el estudio muestra un incremento en el consumo por CTV con un porcentaje de penetración de 47% en el 2022, a 67% en el 2023 del total de internautas.
Entre los factores de crecimiento de consumo por CTV, Marchant explica que la disminución en los precios de los televisores en todo el mundo ha permitido que los usuarios puedan tener pantallas de muy buena calidad a precios muy competitivos, creando consumidores multipantalla especializados.
“Tenemos cambios en las audiencias con un consumidor demandante de contenido muy diverso, que toma el control total del cuándo, cómo y dónde consume el contenido. Por lo que para los anunciantes el poder de segmentación y de medición es bastante fuerte, al poder identificar audiencias específicas para captar, analizar y accionar una gran cantidad de datos de los usuarios” agregó Comscore.
Según Marchant, en Latinoamérica el formato de video mueve mucho. “Casi tenemos ocho suscripciones o servicios de streaming por hogar, de los cuales 4,2 promedio son pagados y 3,6 son gratuitos. Por lo que vemos la coexistencia entre los dos modelos de video digital. Por otra parte, el 53% de los usuarios ven televisión en la sala de su casa junto al menos otra persona, generando un alcance mayor, por tener más ojos frente a la pantalla, lo que hace que las marcas pueden llegar a audiencias que sean muy definidas” resaltó.
Para Comscore las marcas deben aprovechar las capacidades de datos y segmentación que ofrece CTV, para llegar con el mensaje que a la gente le interesa. “El 33% de los consumidores de CTV, buscaron información después de ver cierta publicidad, logrando una acción importante para informarse más sobre un producto y el acercamiento hacia la marca” destacó.
Por otro lado, explica que más de la mitad de los usuarios de CTV prefieren una alternativa que incorpore algunos anuncios versus una suscripción anual. “Cada vez vamos a ver más este tipo de players. VIX permite pagar por publicidad y también la opción premium de pagar sin publicidad. Cada vez la oferta de contenido gratuito llega a complementar a las audiencias que ya tenían acceso a contenidos pagados también por suscripción, y es perfecto porque hay sol para todos” comentó Marchant.
El estudio de Comscore destaca que la televisión conectada (CTV) modificará de forma sustantiva la conformación de la oferta de medios. Las empresas, personas, agencias y anunciantes de la región, tendrán un rango de inversión CTV promedio en los próximos cinco años de entre 25% y 50%.
Finalmente, Comscore encontró que el 62% de los espectadores CTV recordaron haber visto anuncios de video antes de los programas. “Cada vez las personas están más abiertas a entregar su tiempo y su atención por contenido de calidad, haciendo que las audiencias sean más receptivas al mundo publicitario” concluyó Marchant.
