Alejandra Restrepo, General Manager de Advertising de Mercado Ads en México
Alejandra Restrepo, quien recientemente asumió el cargo de General Manager de Advertising de Mercado Ads en México, compartió su experiencia y reflexiones sobre el panorama actual del marketing y la publicidad digital, enfocándose en el crecimiento de Mercado Ads y el retail media.
Con una conferencia magistral, Restrepo cerró la participación de Mercado Ads durante el segundo día de actividades de la semana más importante de la mercadotecnia en Latinoamérica: Advertising Week 2024. El día anterior, Héctor Betancourt, Sr. Manager Marketing Commerce de Mercado Libre, expuso cómo la empresa está posicionándose como un destino integral de supermercado y cómo las estrategias de retail media están revolucionando la comunicación de la marca. Resaltó la incorporación de celebridades y personalidades con alto reconocimiento, un enfoque que ha mejorado la credibilidad y resonancia emocional de sus campañas.
Restrepo comenzó su presentación comparando el gasto publicitario en diferentes plataformas, mencionando que en EE UU la inversión en televisión sigue siendo significativa, con un gasto de US$59 mil millones, mientras que en digital alcanza los US$54 mil millones. Esta tendencia muestra un cambio importante, proyectando que en los próximos años la publicidad digital superará a la televisiva, reflejando un cambio en cómo las marcas buscan captar la atención de las audiencias.
En México, destacó que el gasto digital está en auge y que Mercado Ads ya representa casi la mitad del mercado de retail media, crecimiento que se ha acelerado desde 2019, con una participación que se está acercando a la televisión y se espera que para 2025 las curvas de inversión en digital y televisión se igualen o incluso superen.
Uno de los puntos más relevantes expuestos fue la importancia de captar la atención de las audiencias de manera efectiva, destacando que de acuerdo con datos de Kantar Media Reactions 2024, se muestran que el retail media y en particular Mercado Ads, capta un alto nivel de atención y se posiciona entre los cinco primeros medios con mayor equidad publicitaria en América Latina. Esta dualidad entre la atención y la equidad de marca es fundamental para que las marcas generen recordación y un impacto positivo en sus audiencias.
Restrepo enfatizó que la publicidad en plataformas como Mercado Libre es crucial al permitir a las marcas influir en el momento de búsqueda, cuando los consumidores están más dispuestos a considerar nuevas opciones. En México, 8 de cada 10 búsquedas de productos comienzan en Mercado Libre y 7 de cada 10 de esas búsquedas son genéricas, lo que brinda una oportunidad única para influir en la decisión de compra.
Así mismo, subrayó la importancia de adoptar estrategias publicitarias que abarquen todo el funnel de conversión, ya que una campaña completa, que incluya video ads en plataformas de Connected TV como Disney+ y Meliplay, así como display y banners en Mercado Libre, puede ser hasta nueve veces más efectiva que una estrategia enfocada solo en el lower funnel. Esta estrategia full funnel permite captar nuevas audiencias, aumentar la consideración y elevar la intención de compra de manera significativa.
Restrepo resaltó que más del 75% de los marketeros en EE UU están satisfechos con los resultados de sus inversiones en retail media, y que la publicidad con Mercado Ads demuestra una efectividad sin igual para generar impacto de marca, siendo 11 veces más eficiente las campañas en televisión. Este impacto se ve reflejado en la capacidad de Mercado Ads para aprovechar datos de first-party, lo cual permite a las marcas una segmentación precisa y resultados medibles.
En la conferencia se destacó que la evolución del retail media y las plataformas digitales como Mercado Ads está transformando la manera en que las marcas se conectan con sus consumidores. Con estrategias de publicidad basadas en first-party data y un enfoque en la relevancia y utilidad de los anuncios, las marcas pueden lograr un impacto positivo en sus KPI de branding y ventas.
Mercado Ads dejó una marca significativa en el Advertising Week LatAm 2024, con una “mancha amarilla” que simbolizaba su presencia masiva en el mercado. Así mismo, una icónica caja de Mercado Libre gigante, se convirtió en el Studio Mercado Ads, la primera cabina de streaming de Mercado Ads que permitió entrevistas en vivo con líderes de la industria, agencias y creativos, quienes compartieron insights sobre retail media, e-commerce, marketing, creatividad, estrategia y el impacto de Mercado Ads en el ecosistema publicitario.
La iniciativa incluyó iniciativas de hospitality que incluían termos con el característico amarillo de Mercado Libre y el patrocinio de bebidas y snacks durante toda la jornada, la marca se aseguró de que los asistentes tuvieran siempre presente la identidad de Mercado Libre. Además, el lounge de Mercado Ads brindó un espacio para recargar dispositivos y disfrutar de un descanso.
