Michelle Savoy, SVP HEX
La Copa América y la Eurocopa este año marcaron un hito en la historia del fútbol, no solo por la intensidad competitiva, sino también por la transformación digital que ha experimentado el deporte. De acuerdo con Michelle Savoy, SVP HEX, esta sinergia de eventos ha ofrecido a los fanáticos una experiencia inmersiva y personalizada, gracias a una estrategia de marketing digital innovadora por parte de las marcas.
“Todo el panorama se está volviendo cada vez más digital, por lo que vieron a muchos anunciantes diversificar su inversión. Así que no solo están invirtiendo en anuncios de televisión estándar o en los estadios, ahora están haciendo cosas que son más interactivas, códigos QR que llevaban a los consumidores de la televisión o la transmisión directamente a un entorno móvil con concursos y ese tipo de cosa, y luego una gran cantidad de contenido de marca social previo a ambos eventos” explica Michelle.
La Copa América es un escenario único para que las marcas conecten con una audiencia apasionada y diversa, por lo que las marcas deben aprovechar ese sentimiento, según advierte Michelle. “Al igual que en EE UU este año, las marcas deben celebrar la diversidad de la cultura hispana. Las marcas inteligentes integraron referencias culturales de los distintos países y sus fanáticos en su mensaje. ¿Qué significa ser un aficionado de la selección mexicana, colombiana o argentina? Las marcas inteligentes definitivamente están aprovechando esta oportunidad”.
Un ejemplo ingenioso fue la campaña de Mastercard para pequeñas empresas. Invitaron a Christo Fernández y Héctor Herrera a un restaurante mexicano para picar cebolla, interactuar con el personal y divertirse. De esta manera, Mastercard demostró su apoyo a los pequeños negocios.
Otras marcas también incorporaron referencias culturales de manera transversal. Michelob Ultra realizó una campaña interesante con Luis Suárez. Viajando por Uruguay, su país natal, la gente le preguntaba cómo era ver a Messi en la Copa América. Esto conectó con el fervor de los fanáticos uruguayos.
“La clave es recordar que se trata de un evento multicultural. Por lo tanto, toda comunicación debe estar impregnada de referencias culturales. No puedes lanzar campañas o concursos genéricos sin ningún rasgo cultural. Puedes utilizar el español, el inglés, el spanglish, el idioma no importa tanto como la inclusión de referencias culturales”.
Para Michelle, el fútbol vive un momento decisivo en EE UU. Se ha convertido en el cuarto deporte más popular, superando al hockey hace unos años y estando a solo un par de puntos porcentuales por detrás de la MLB. Todo esto ocurría hasta la llegada de Messi al Inter de Miami. Su fichaje disparó el valor del equipo, de las entradas y la atención de los anunciantes. “Se ha despertado un renovado interés por el fútbol en EE UU por parte de las marcas. Antes veíamos torneos con apoyo puntual. Ahora, las marcas se acercan a jugadores como Messi y se involucran en ligas locales como la MLS. No solo patrocinan la Copa América y la Eurocopa, sino que también apuestan por las ligas locales a lo largo del verano y planean mantenerse en el mercado del fútbol hasta la Copa Mundial de 2026. Hay una visión a largo plazo” cuenta Michelle.
Las declaraciones de Michelle Savoy, SVP HEX, forman parte del FastFWD del mes de julio.
