Mike Hauptman, fundador y CEO de AdLib Media Group
“Los líderes de las agencias indies no pueden repetir los errores de las grandes agencias que muchos de ellos abandonaron. Con el poder combinado de la tecnología y (un número razonable de) personas, podrán cumplir con los clientes y escalar, sin arruinarse” dijo Mike Hauptman, fundador y CEO de AdLib Media Group.
Para Hauptman muchas agencias independientes se encuentran en una posición ventajosa. En un artículo que escribió para ANA (Asociación Nacional de Anunciantes, EE UU) explicó que gracias al nuevo entorno de mercado orientado a la eficiencia, han logrado convencer a las marcas de que una agencia más ágil y hambrienta puede ofrecer un mejor rendimiento con costos más bajos que aquella que históricamente administraban su gasto en marketing.
Pero ahora muchas agencias indies, propiedad de sus fundadores y operados por ellos -los cuales pueden haber sido despedidos recientemente por holdings y haber iniciado sus propias consultoras de medios – están abrumadas por una lluvia de clientes, y se encuentran con el desafío de cómo escalar y ayudar a sus clientes a hacer lo mismo.
Para lograrlo Hauptman menciona tres pasos que deben dar estas agencia pequeñas (y también las poderosas): acceder a múltiples plataformas de medios, lanzar campañas de manera eficiente a través de estas y optimizar el rendimiento.
Dijo que las agencias necesitan una variedad de plataformas de compra de medios. Sin embargo, las empresas indies están en desventaja en relación con los grandes holdings. “Un asiento en cada plataforma requiere una importante inversión de tiempo, dinero y recursos especializados para gestionarlo. Y cada plataforma tiene su propia interfaz de usuario, algunas de ellas inaccesibles para quienes no tienen conocimientos profundos. Aquí es donde surge el verdadero desafío: gestionar la complejidad de las campañas en todas las plataformas sin que los costos laborales se salgan de control”.
En relación a cómo lanzar campañas de manera eficiente en todas las plataformas, explicó que la complejidad de la gestión de campañas multiplataforma tiende a llevar a los líderes de las agencias por uno de tres caminos: las contrataciones internas, costosa a corto plazo; los contratistas (a menudo en el extranjero), que si bien ofrece atractivos ahorros de costos, puede provocar una caída en los ingresos brutos; y apoyarse en la tecnología.
Este tercer enfoque tecnológico implica que una única plataforma debería poder proporcionar acceso a diferentes DSP y permitir a las agencias gestionar el gasto en medios desde una interfaz de usuario. Pero según Hauptman, con esto se elimina la necesidad de comprometerse con cada plataforma y simplifica la experiencia del usuario. “Como resultado, la carga de las agencias para contratar y capacitar personal especializado disminuye, y la automatización maneja muchas de las tareas que son propensas a errores y consumen mucho tiempo para los humanos”.
Advierte que la opción adecuada para cada agencia en particular depende de su cultura y necesidades. Explicó que, por ejemplo, si la agencia está muy concentrada en un sofisticado marketing de resultados, una plataforma destinada a simplificar la compra de medios puede oscurecer algunos de los controles que el especialista en marketing desea. Pero si la velocidad y la simplicidad son fundamentales, un enfoque simplificado basado en la tecnología probablemente sea mejor que incorporar, capacitar y gestionar nuevos miembros del equipo.
En cuanto a medir y optimizar el rendimiento de la campaña, destacó que la facilidad y velocidad de una plataforma son primordiales. “Las agencias deben buscar una interfaz normalizada que les permita obtener vistas personalizadas y sencillas de los datos desde todos los ángulos que necesitan. También deben buscar flexibilidad en la programación de informes, así como integraciones con otras herramientas de informes en su pila tecnológica”.
Agregó que desde el punto de vista de la optimización, de lo que se trata es de cumplir y superar los KPI con la menor supervisión posible por parte de la agencia. “Las agencias deben estar en guardia para no permitir que los costos laborales se disparen para cumplir con los KPI. Más bien, una combinación de personas y tecnología debería permitirles hacer el trabajo, con la automatización ocupando cada vez más protagonismo”.
Propone un nuevo modelo de agencia para la era de la eficiencia. Advirtió que la “fiesta de crecimiento a toda costa” que duró una década, impulsada por bajas tasas de interés y flujo fácil de capital de riesgo, está llegando a su fin. En todos los departamentos y verticales, los profesionales, incluidos los especialistas en marketing, están aprendiendo cómo optimizar las ganancias en lugar de perseguir ingresos a toda costa.
“Para las agencias indies, eso es algo bueno. Es el viento de cola que impulsa a muchos de sus nuevos clientes de grandes empresas tradicionales a competidores más ágiles. Pero también es un principio que las empresas independientes deberán tener en cuenta a medida que crezcan” destacó.
