Carla Kelly de NBCUniversal, moderadora, junto a los panelistas Monique Nelson de UniWorld Group Inc., Tara DeVeaux de Burrell y Albert Thompson de Walton Isaacson
En el marco del panel Publicidad como entretenimiento y comercio (Advertising as entertainment and commerce) del Cultural Insights Forum, moderado por Carla Kelly, VP sénior de Client Partnerships, Advertising & Partnerships de NBCUniversal, los integrantes -Tara DeVeaux, CEO de Burrell; Monique Nelson, executive chair de UniWorld Group Inc. y Albert Thompson, director general de Innovación Digital de Walton Isaacson- destacaron aspectos como la importancia de emplear la inteligencia artificial con las directrices correctas para alcanzar cada demográfico de manera adecuada; entender la audiencia y que todos los consumidores se comportan de manera diferente según la categoría.
Consultados acerca de cuáles consideran que son los cambios más grandes que están sucediendo en el mercado y cómo ayudan a los clientes a prepararse para estos cambios, Nelson de UniWorld Group Inc. indicó que uno de estos cambios es el uso de la inteligencia artificial (Artificial Intelligence). “Si miramos en la huella global, el nivel de uso del IA en lugares como la Comunidad Económica Europea, Suramérica, es enorme. Éste es el gran salto del cual hablábamos en móvil a finales de los años 90. Cuando piensas en AI y su influencia, y su habilidad de capturar realmente la cultura del momento y traerla a la vida, es un gran cambio, el más grande desde la Internet y la telefonía móvil. Le hablamos a los clientes para que la utilicen como una herramienta y un súper poder que tiene que ser alimentado con las directrices correctas. No le vas a poder decir ‘haz esto como una persona negra, tienes que saber de antemano cuál es esa persona de la que estás hablando. Porque la directriz errada te dará rápidamente una mala respuesta” comentó Nelson.
Por su parte DeVeaux de Burrell indicó que una de las grandes conversaciones que han entablado con sus clientes en este último año es el entendimiento de las audiencias.
“Ya que somos una agencia propiedad de afroamericanos, muchos de nuestros clientes acuden a nosotros diciendo quiero hablar con gente negra como si toda la gente negra fuera igual. Hemos invertido mucho tiempo y recursos financieros en el último año en desarrollar una segmentación con base socio-cultural, porque estamos recibiendo esas preguntas de nuestros clientes. Los clientes usualmente tienen segmentación basada en la industria en la que están. Hemos invertido tiempo y dinero en determinar cómo la gente se identifica y aunque la raza juega un rol en la mayoría de los segmentos, no en todos. Hay gente afroamericana en cada segmento, igual que latinos y asiáticos (hay cinco segmentos). Este sistema revela una falla fundamental hasta en cómo se nos acercan los clientes y hay que cambiar la conversación. Algo tan sencillo como afroamericanos en vez de negros, no incluye a un montón de gente que no nació en este país, que no tiene ese background cultural de EE UU” explicó.
Thompson de Walton Isaacson la importancia de diferenciar a los consumidores dependiendo de la categoría en la que están. “Puedes tener un individuo que tiene 10 identidades: quién es cuando se pone un Oculus en un juego competitivo versus cuando se trata de un juego de cartas, son personas muy diferentes. Esta es la era en la que estamos ahora y la gente necesita despertarse y dejar de ser flojos y asumir que puedes conectar dos o tres productos a un consumidor: no importa si eres una marca, un medio o una agencia. Por eso es que la marca Jordan lanza un tipo de zapato cada semana. Pronto seremos marcas en serie con un diseño diferente, porque esas son todas las identidades en la que los compradores tienen interés” enfatizó.
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