Said Gil, CEO de Dentsu Creative México, y Alejandro García, Marketing Sr. Manager de Nescafé
Effie Awards México 2024 celebró su 25.ª edición para honrar la efectividad publicitaria, donde se entregaron un total de 57 metales: 13 oros, 17 platas y 27 bronces. PRODU conversó con Alejandro García, Marketing Sr. Manager de Nescafé, y Said Gil, CEO de Dentsu Creative México, ganadores de un oro y una plata con la campaña Hazlo + Fresh Con Nescafé ICE para Nescafé Ice, en las Categorías Soluciones de Innovación en Marketing e Introducción de Nuevos Productos o Servicios, diseñada por Dentsu Creative México, con el apoyo de Thrive México.
Alejandro García, de Nescafé, destacó: “Hazlo + Fresh con Nescafé ICE es una campaña muy completa, desde el producto, el concepto y sobre todo tomando en cuenta que Nescafé es una marca muy tradicional que está presente en 9 de cada 10 hogares en México, pero que también encontró la forma de llegar a un público más joven, que principalmente consume café frío. Nescafé democratizó desde sus inicios el consumo de café, al hacerlo soluble y práctico; y precisamente es lo mismo que la marca está buscando hacer ahora, con el consumo del café frío, que sin duda es el futuro en generaciones más jóvenes, y Nescafé logró llevarlo a una campaña y a un producto” explicó.
Asimismo, García resaltó los retos de la campaña: “Sin duda, para Nescafé fue un cambio en muchos sentidos, desde el código de color, la forma de comunicación y la estrategia de medios y mensajes que se usaron pensando en un target joven. Fue muy diferente a lo que tradicionalmente Nescafé hace con otras de sus marcas y por eso logramos nuevas formas de comunicación, para otro tipo de audiencia” agregó.
Por su parte, Said Gil, de Dentsu, comentó: “Es un caso bastante redondo porque hay una innovación de producto con una marca icónica como lo es Nescafé, la marca más amada del país. Hubo un reto implícito en buscar hacer una innovación con el equipo de marketing y de medios, utilizando plataformas digitales y nuevos formatos, considerando que es una bebida que se toma fría, pues no existe una herencia ni hábito de consumo en México de tomar el café soluble frío. La idea fue introducir una nueva forma de consumo, aprovechando los momentos durante el día en los cuales se vuelve relevante, por eso cuando hablamos de solución es en términos de innovación de marketing. El caso tiene muchas aristas que es lo que hizo que lográramos un oro en esta categoría” agregó.
En cuanto a los desafíos de Hazlo + Fresh con Nescafé ICE, Gil destacó: “Creo que hubo muchos retos con esta campaña en términos de negocio, porque al ser una Innovación de Producto nos planteamos cómo contribuir no solo al crecimiento de la marca, sino tener participación en un hábito poco común en términos del consumo de café en el país. También hubo retos en los cuales la marca fue un compañero incansable en ese proceso, porque cuando pensamos en Nescafé, pensamos en la taza roja, entonces hacer una campaña en la cual cambias el código de color e introduces el azul, se convirtió en un reto no menor, para una marca tan establecida en posicionamiento y penetración como lo es Nescafé. Todos los equipos que participamos nos atrevimos y tomamos esa licencia creativa de explorar un territorio mucho más appealing, hacia una generación y un consumidor que está buscando nuevas formas de consumir el café en México” explicó.
Finalmente, Gil expresó la importancia de los Effie Awards México 2024 para la industria: “Sigo creyendo que Effie es el certamen más integral del mercado que valora la creatividad, la estrategia y los esfuerzos en medios, y esto habla de los resultados. Refuerza el mensaje para los anunciantes y las agencias, quienes también estamos buscando contribuir al crecimiento de las empresas, de la economía del país, para fomentar el consumo de una forma responsable” concluyó.
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