Nielsen Secrets of Success
Para cerrar la brecha de conocimiento que existe entre entender que un canal de medios tiene potencial —como los podcasts— y cómo capitalizarlo, Nielsen identificó cinco atributos que impulsan el reconocimiento de marca en los medios emergentes, y que se pueden aplicar a la publicidad creativa a través de podcasts, influencer marketing y branded content. Estos son: recuerdo de marca, agrado, fascinación, relacionabilidad y no negativo.
Para llegar a estos atributos, la firma exploró más de 1.000 campañas estadounidenses en podcasts, redes sociales (influencer) y contenido de marca y presentó el informe: ‘Secrets of success: Building brands with emerging media’ (El secreto del éxito: Construyendo marcas con medios emergentes) en el que se señala que: “en conjunto, estos cinco impulsores destacan que las marcas no necesitan volverse virales para crear conciencia entre los consumidores, aunque apoderarse de Internet durante unos días sin duda impulsará la afinidad con la marca”.
Entre los cinco, el recuerdo de la marca es el más importante, según Nielsen, ya que influye en casi el 40% (38,7%) del reconocimiento de la marca en medios emergentes. El informe destaca que si bien este hallazgo puede parecer obvio, nos recuerda que las reglas de las buenas creatividades publicitarias en los medios tradicionales son igualmente aplicables en los medios emergentes. “Anunciantes también deben tener en mente la importancia del recuerdo de la marca, ya que ceden a los creadores de contenido algo de control de la creatividad en los medios emergentes”.
El agrado ocupa el segundo lugar en importancia con 9,4%, seguido de los otros tres atributos que tienen en gran medida el mismo peso en su capacidad para impulsar el reconocimiento de la marca. El informe explica que dado que las audiencias pueden tener interpretaciones individuales de términos como ‘agradable’ y ‘cautivador’ o ‘fascinante’, es importante tener en cuenta que los datos del estudio reflejan las respuestas de la encuesta y el factor análisis relacionados con estas. En la mayoría de las circunstancias, las interpretaciones reflejan la respuesta de la audiencia al ser expuesta a una marca específica o campaña.
En cuanto a la ‘relacionabilidad’ (5,5%), el foco está en la relación entre la audiencia y el talento como una parte del contenido, es decir, el que entrega el mensaje, como el presentador de un podcast o un influencer de una red social. Mientras que cuando se trata de ‘no negativo’ (3,5%), el énfasis está en el reconocimiento de marca en lugar de exposición. “Por ejemplo, sabemos que es probable que los titulares de noticias sobre una tragedia generarán una cantidad significativa de conciencia entre las audiencias. Pero desde una perspectiva de marca, la exposición a la negatividad en un ambiente controlado generalmente deja a las audiencias con una menor opinión de una marca”.
Además, el estudio analiza estos atributos en relación a los KPI, como serían la familiaridad y la intención de compra. Destaca que el ‘recuerdo de la marca’ es el factor más importante cuando se trata de impulsar la intención de compra (44%). Sin embargo, ese resultado depende de que una marca que tenga una base de referencia ligeramente superior al promedio (es decir, familiaridad sin ninguna exposición publicitaria) entre las audiencias.
Por lo tanto, una marca debe tener una conciencia de referencia ligeramente más alta entre las audiencias para que un anuncio o campaña genere este nivel de intención de compra. “Al observar los resultados del estudio, vemos que el ‘agrado’ es excelente para impulsar la familiaridad e intención de recomendación, mientras que el ‘recuerdo de marca’ tiene el menor impacto en impulsar la familiaridad y ser ‘no negativo’ tiene la menor influencia en la intención de compra”.
Ver el estudio Secrets of success: Building brands with emerging media
