Armando Rodriguez Verizon Media
El año pasado fue un año colmado de emociones tanto para la
industria de la publicidad como para el marketing digital, debido a que
presenciamos una serie de cambios que van desde las implicaciones de GDPR
impulsadas por la Unión Europea, hasta las nuevas tecnologías emergentes e
importantes anuncios de transición de marca, tales como el nuestro, de Oath a
Verizon Media. Más allá de que el cambio es inevitable y es la predicción más
confiable en esta industria, aquí presentamos algunas tendencias que continúan
configurando el panorama del marketing digital.
Publicidad precisa y dirigida: el camino hacia la identidad
El número creciente de interacciones con los medios (7 horas
al día) han fomentado el uso de datos más exactos y de tecnología más precisa
para llegar a la audiencia adecuada y sofisticar la manera en que los
“marketers“ entienden e interactúan con sus clientes. Esto significa que ahora
más que nunca las marcas se están vinculando con plataformas de demanda (DSP)
como la nuestra para acceder a soluciones de gestión de datos, como modelos de
audiencias y la creación de gráficos, a través de dispositivos para construir
mensajes personalizados de alto impacto, sin sacrificar el alcance[1]. Es
recomendable buscar una plataforma que pueda proporcionar una solución
integral, para satisfacer todas las demandas y necesidades publicitarias que
van desde transparencia de datos, visibilidad de los KPIs, soluciones de
escala, alcance y orientación de anuncios en un entorno (multiformato) seguro.
El poder del móvil
En términos de publicidad, existen dos tendencias que
aprovechan el poder del móvil: la ubicación y los anuncios nativos.
Actualmente es posible entregar mensajes relevantes a los
clientes en tiempo real. Según una encuesta reciente de eMarketer[2], cada vez
se recurre más a los datos de ubicación para desarrollar una mejor
segmentación, orientación y análisis de las campañas. Los datos de ubicación
también pueden mejorar todo el ciclo comercial: les brindan a los “marketers”
la oportunidad de obtener un mejor conocimiento de quiénes son sus
consumidores, dónde han estado (o qué lugares han visitado) y el contexto en
que se muestra o se recibe el mensaje, además de que les ofrece la oportunidad
de medir el impacto de sus campañas.
Por otro lado, la publicidad nativa es una forma paga de
comunicación, en la que la experiencia publicitaria sigue la forma y función de
la experiencia del usuario. Este tipo de anuncios ayudan a acelerar la
participación, al combinar el contenido en línea y la publicidad de una manera
orgánica, generando un mejor rendimiento para las marcas. Los “marketers”
confían cada vez más en la publicidad nativa, ya que incrementa la confianza e
impulsa la participación de los clientes potenciales aún mejor que la forma
tradicional. En Verizon Media, hemos identificado que el 53% de la respuesta
emocional del consumidor proviene de los anuncios móviles versus el 43%, que
proviene de los anuncios televisivos[3].
La evolución de las plataformas programáticas
Hoy en día, todos los consumidores son “multitaskers
digitales”, y los “marketers” buscan ejecutar estrategias móviles, de video,
nativas, o de búsqueda mientras intentan conectar con el consumidor en el
momento correcto. Pero lo que sabemos de nuestra relación con un billón de
consumidores a nivel global es que no hay un solo momento ideal. Hay muchos,
tantos que es difícil mantenerse al día. Como resultado, la tendencia
programática es la automatización del marketing en cuanto a la eficiencia de
nuestras exigentes ambiciones publicitarias. Se diseña esta solución para
identificar al usuario, en el momento exacto y en el lugar preciso en el que
recibiría mejor el mensaje de un anunciante y se optimizan estas oportunidades
de una manera exponencial. En Argentina,
y en todo el mundo, Verizon Media brinda una plataforma omnicanal – una suite
unificada de soluciones inteligentes publicitarias, diseñadas para ayudar a los
“marketers” a solucionar los desafíos a los que se enfrentan.
Hoy en día, la evolución de la tecnología publicitaria está
todavía en una etapa inicial. Sin embargo, ya empezamos a ver soluciones más
racionalizadas, impactantes y eficientes; por lo que es probable que las marcas
comiencen a poner en práctica algunas de estas tendencias en el corto plazo
para llamar la atención de sus consumidores de una forma más creativa.
Por
Armando Rodríguez
VP y director de Verizon Media para Latinoamérica y U.S. Hispanic EE UU
[1] Oath Data and Measurement Solutions https://www.oath.com/advertising/measurement/
[2] eMarketer, 2017
[3] https://www.oath.com/insights/what-is-native-advertising/
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