MERCADEO
OPINIÓN – Eric Tourtel de Canela Media: La relevancia creciente de CTV en la publicidad digital en Latinoamérica
11 de diciembre de 2024
Eric Tourtel, de Canela Media
En un mercado cada vez más digitalizado, Connected TV (CTV) se está posicionando como un elemento clave en las estrategias publicitarias de las marcas. Con una penetración del 55% en Latinoamérica y un crecimiento interanual del 34%, es importante que los anunciantes entiendan que CTV es un game-changer y comiencen a integrarlo como pilar fundamental en sus estrategias de pauta. Este medio no solo está captando audiencias, sino que está transformando la manera en que las marcas pueden conectar con ellas de forma efectiva y precisa.
CTV: UNA OPORTUNIDAD NO APROVECHADA
Actualmente, existe una desconexión significativa entre el tiempo que los usuarios dedican a CTV y la inversión publicitaria que recibe. Mientras los consumidores están viendo CTV cada vez más, la inversión de los anunciantes en este medio sigue siendo baja en comparación con su tiempo de consumo. En contraste, en la TV lineal ocurre lo contrario: la inversión publicitaria es considerablemente más alta que el tiempo que los usuarios destinan a este medio, lo cual representa una oportunidad para optimizar la asignación de presupuestos. Este escenario invita a los anunciantes a reevaluar sus estrategias de inversión para alinearlas mejor con los hábitos de consumo actuales, aprovechando el potencial de CTV para alcanzar a audiencias que ya no están en la TV tradicional.
EL VALOR DE CTV EN LA ESTRATEGIA DE MEDIOS
Lo que convierte a CTV en un elemento imprescindible en una estrategia de medios es su capacidad para combinar el impacto de la televisión tradicional y la precisión de la publicidad digital. CTV permite a las marcas aprovechar la experiencia de pantalla grande, el co-viewing y el contenido premium propios de la televisión tradicional, junto con la segmentación, el control de frecuencia y los formatos interactivos característicos del entorno digital. Esta convergencia permite a los anunciantes ofrecer mensajes altamente relevantes y personalizados en un contexto que capta la atención del usuario de manera efectiva.
El 57% de los consumidores de CTV en la región están dispuestos a ver anuncios a cambio de una reducción en el costo de suscripciones. Esta preferencia refleja una tendencia creciente en Latinoamérica hacia opciones de streaming gratuitas, impulsada por la necesidad de alternativas accesibles en el hogar. Según datos de Comscore, mientras los servicios de suscripción (SVOD) crecieron un 40% en el último año, los servicios gratuitos con publicidad (AVOD) experimentaron un aumento del 125%. Plataformas, como Pluto TV y Canela.TV que ofrecen contenido premium sin costo para los usuarios, representan una oportunidad clave para los anunciantes que buscan conectar con audiencias en un entorno de alto valor.
ROMPIENDO EL MITO DEL CPM
Uno de los mayores frenos que enfrentan los anunciantes a la hora de invertir en CTV es la percepción de que su CPM es más alto que el de la TV tradicional. Sin embargo, esta comparación simplista no toma en cuenta los beneficios reales que ofrece CTV. Aunque la TV tradicional puede tener un costo por mil impresiones (CPM) más bajo, la falta de control de frecuencia y segmentación en este medio genera desperdicio y limita el impacto de la campaña. En CTV, la capacidad de controlar la frecuencia permite optimizar el alcance efectivo, minimizando el desperdicio y asegurando que cada impresión tenga un valor significativo.
EL FUTURO DE LA PUBLICIDAD ESTÁ EN CTV
CTV representa la evolución natural de la publicidad televisiva en una era digital. Esta integración de beneficios de la TV tradicional y digital convierte a CTV en una propuesta única para las marcas. Los anunciantes que siguen concentrando sus presupuestos en la TV lineal, ignorando a CTV, están dejando pasar la oportunidad de llegar a un público que ya ha migrado a esta nueva forma de consumir contenido audiovisual.
Aquellos que comprendan el valor de integrar CTV en sus estrategias de pauta estarán mejor posicionados para captar la atención de sus audiencias, optimizar sus inversiones y aprovechar al máximo los beneficios de esta plataforma innovadora. Es momento de repensar nuestras estrategias y darle a CTV el lugar que merece en el mix de medios.
Por
Eric Tourtel
Presidente
Canela Media Latinoamérica
