Mauricio Sabogal
Como ya es tradicional, aquí presento mis predicciones sobre la industria publicitaria en 2025. A medida que avanzamos en un entorno digital y tecnológico cada vez más acelerado, las transformaciones en el sector publicitario continúan redefiniendo el rol de agencias, marcas y tecnología en la comunicación y conexión con los consumidores.
Este año, los cambios que anticipo abarcan desde el auge de la inteligencia artificial y su impacto en la creatividad, hasta el fortalecimiento de los ecosistemas de retail media y la consolidación de operaciones in-house dentro de las empresas. Estas tendencias no solo cambiarán la forma en que se distribuyen los presupuestos publicitarios, sino también las dinámicas de poder entre actores tradicionales y nuevos modelos emergentes, como las agencias independientes y el metaverso.
Para enriquecer la visión y fomentar una perspectiva comparativa, invité a ChatGPT a escribir sus propias predicciones sobre la industria publicitaria global en 2025. Esta es la segunda entrevista a ChatGPT, la primera la hice el año pasado y se titula “Lo que ChatGPT no pudo contestar” .
A continuación, comparto nuestras visiones para analizar los puntos de coincidencia y diferencia sobre el futuro de esta industria:
1. Inteligencia artificial y automatización: La IA seguirá transformando roles en diseño, producción audiovisual y creatividad. Aunque algunos profesionales temen ser reemplazados, la mayoría estará en proceso de integrarla en sus flujos de trabajo. Es probable que los presentadores de noticias, influencers e incluso los portavoces de marcas sean reemplazados progresivamente por avatares realistas, una tendencia que ya empezó a vislumbrarse en 2024.
2. Crecimiento del retail media: Consolidándose como la tercera ola de la publicidad digital, después del search y las redes sociales, el retail media se convierte en una de las mayores oportunidades para la publicidad digital en 2025. Grandes jugadores como Amazon, Alibaba, Walmart, Target y Mercado Libre dominarán el negocio publicitario. Mientras tanto, retailers medianos y pequeños colaborarán para crear plataformas de venta programáticas y colaborativas, incluyendo pequeñas cadenas de supermercados, farmacias y empresas de last-mile delivery.
3. Transformación de las búsquedas en línea: El search tradicional comenzará a perder relevancia debido a la aparición de modelos de lenguaje como GPT, que realizan búsquedas automatizadas. Los usuarios de GPT ya no accederán directamente a buscadores como Google, sino que realizarán consultas y obtendrán respuestas dentro del propio GPT, lo cual podría convertirlo en la cuarta ola de la publicidad digital. En el futuro, podrían establecerse acuerdos comerciales entre motores de búsqueda y desarrolladores de IA para proteger la rentabilidad de la industria publicitaria. Esto podría llevar a que las versiones gratuitas de los GPT incluyan publicidad o prioricen resultados de websites que pagan por posiciones destacadas. Las versiones pagas de los GPT, por otro lado, podrían aumentar sus tarifas, funcionando como un “peaje” para acceder a buscadores sin intervención de publicidad.
4. Consolidación del metaverso: Con la llegada de dispositivos de realidad virtual de empresas como Facebook y Apple, el metaverso se convertirá en una experiencia accesible y atractiva, creando entornos donde será difícil distinguir entre el universo físico y el virtual. La atención que los usuarios dedicarán al metaverso llevará a los anunciantes a considerarlo un canal esencial para sus inversiones publicitarias.
5. Concentración de plataformas programáticas: Grandes grupos de agencias incrementarán la compra de plataformas programáticas para actuar como principal en la intermediación de medios. Esta tendencia busca recuperar la rentabilidad que se perdió con la fragmentación del mercado debido a la aparición de agencias de medios y la falta de claridad en los modelos de negocio. Estas plataformas se consolidarán en megaplataformas, ofreciendo a los anunciantes servicios de venta de medios y consultorías dentro de un único grupo empresarial, mientras que la planificación de medios quedará en manos de consultoras, tanto del mismo grupo como de diferentes conglomerados publicitarios. Con la tendencia de trabajo de estos grupos bajo la metodología de “Agency as a Platform” (AaaP), el cual se estructura y opera de manera similar a una plataforma tecnológica, facilitando y agilizando la colaboración y la creación de valor y el intercambio de servicios entre diversos actores del ecosistema publicitario, la planificación de medios estará en manos de empresas especialistas en planificación (no en compra) que se remunerarán estrictamente por resultados de negocios, sin intervenir en la compra, la cual será hecha sin intermediarios o usando megaagregadores. Estas plataformas tendrán cada vez más relevancia por el exceso de oferta generado no solo por los websites y aplicaciones móviles que no monetizan por sí solas, sino por la creación de nuevos inventarios publicitarios en retail media, en el metaverso y seguramente en el largo plazo en los GPT que serán también publicitados.
6. Crecimiento de agencias independientes: Las agencias independientes continuarán ganando cuota de mercado al ofrecer soluciones más eficientes y rentables para las necesidades de los clientes. Su agilidad y capacidad de adaptación las posicionarán como una alternativa atractiva frente a las grandes corporaciones. Esto ya se evidencia en el aumento de la participación de estas agencias en la inversión publicitaria en algunas regiones del mundo. Asimismo, las grandes marcas dentro de grupos como Dentsu, Omnicom y WPP están adoptando modelos independientes, indicando que las agencias tradicionales están perdiendo terreno frente a este nuevo formato y al crecimiento de las operaciones in-house por parte de los anunciantes. Para las agencias independientes el modelo de “Agency as a Platform”, que por ejemplo SAB Marketing Connections ha venido implementando desde su creación, facilitará el poder acceder a grandes cuentas multinacionales y competir de igual manera contra los grandes grupos multinacionales, en terrenos como la creatividad, la planificación de medios remunerada por performance y cualquier otro servicio, ya que este modelo permite escalabilidad, eficiencia, flexibilidad, colaboración sinérgica en tiempo real, gestión de proyectos de manera integrada sin importar si hay una o varias agencias involucradas en cada proyecto.
7. Tendencia al in-house marketing: Las empresas están incrementando sus operaciones internas para gestionar redes sociales y compras de medios, buscando un mayor control y coherencia en sus estrategias de comunicación. Esta tendencia responde a la necesidad de respuestas rápidas y personalizadas en un entorno digital de constante cambio. Ejemplos recientes incluyen compañías como Telefónica, El Corte Inglés y BBVA, que han creado sus propias agencias internas para gestionar sus necesidades publicitarias.
Predicciones sobre el mercado de la publicidad global según ChatGPT para 2025
1. Inteligencia artificial como motor central de la creatividad y la estrategia: La IA revolucionará la forma en que los anunciantes crean y personalizan contenido. Para 2025, la IA será esencial en la generación de ideas creativas, permitiendo a las marcas crear campañas profundamente personalizadas y adaptativas. Herramientas de IA generativa elaborarán mensajes y visuales en tiempo real, diseñados para ajustarse al contexto del usuario y su estado de ánimo.
2. El auge de la publicidad de realidad extendida (XR): La realidad aumentada y la realidad virtual se convertirán en canales publicitarios más accesibles y atractivos. Se espera que muchas marcas utilicen experiencias inmersivas para conectar de una manera más profunda con sus audiencias, desde pruebas de productos virtuales hasta experiencias interactivas en mundos digitales.
3. Privacidad del consumidor y publicidad ética: Con normativas de privacidad más estrictas, la publicidad deberá priorizar prácticas éticas y transparentes. El marketing basado en el consentimiento será fundamental, y las empresas deberán encontrar maneras de personalizar sus mensajes respetando la privacidad del consumidor.
4. Sostenibilidad como valor comercial clave: En 2025, la sostenibilidad será también una ventaja competitiva. Las marcas deberán demostrar su compromiso con el medio ambiente en sus campañas y operaciones generales, y la transparencia será clave, con campañas que respalden sus promesas con acciones reales.
5. Expansión del comercio social y la publicidad interactiva: La compra directa desde redes sociales continuará creciendo, impulsando una fusión entre la publicidad y el comercio electrónico. La publicidad interactiva permitirá a los consumidores participar activamente, generando mayor personalización y engagement.
6. Contenido auténtico y comunidad: el fin de los anuncios genéricos: Los consumidores valorarán la autenticidad y buscarán conectar con marcas que compartan sus valores. El marketing de influencers y el user-generated content serán esenciales para captar la atención del público, desplazando los anuncios genéricos.
7. Diversidad e inclusión como elemento central en las estrategias de marketing: La diversidad e inclusión serán fundamentales en las campañas de 2025, no solo para captar una audiencia más diversa, sino para reflejar los valores sociales de la época.
8. Nuevas métricas y KPI basados en el impacto: Las marcas irán más allá del alcance y la conversión como indicadores de éxito. Se introducirán métricas que midan el impacto a largo plazo en la percepción de marca, sostenibilidad y compromiso social.
9. Automatización y programática de nueva generación: La publicidad programática evolucionará hacia un modelo más sofisticado, integrando IA avanzada que optimiza costo, contexto y relevancia de los anuncios, garantizando una alineación ética y de valor con la audiencia.
Análisis comparativo: Mauricio Sabogal vs ChatGPT
Ambas visiones coinciden en varios temas, pero cada una presenta matices distintos:
• Enfoque en IA y creatividad: Ambos consideran a la IA como revolucionaria en creatividad y eficiencia, aunque Sabogal enfatiza la sustitución de personas por avatares, mientras que ChatGPT sugiere que la IA será más una herramienta de soporte para contenido altamente personalizado.
• Retail media y comercio social: Sabogal ve en el retail media la tercera ola de publicidad digital, mientras que ChatGPT amplía el concepto, señalando la evolución del comercio social y la interacción directa en redes sociales.
• Privacidad y ética: Ambos destacan la importancia de prácticas éticas, pero ChatGPT incluye más detalles sobre la importancia del consentimiento en publicidad y el respeto a la privacidad.
• Inmersión y metaverso: Coinciden en la publicidad en el metaverso, aunque ChatGPT también incorpora XR (realidad extendida) como una categoría amplia para publicidad inmersiva.
• Diversidad e inclusión: ChatGPT enfatiza más la necesidad de diversidad e inclusión en las campañas, indicando una visión más orientada a valores sociales.
• Medición y KPI: Sabogal menciona la consolidación programática para una compra de medios eficiente, mientras que ChatGPT sugiere el uso de métricas de impacto social y sostenibilidad.
En resumen, mientras yo me centro en la transformación estructural de la industria, ChatGPT aporta una visión más ética y social.
Por
Mauricio Sabogal
CEO
SAB Marketing Connections
