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Hace unos meses Google tomó la decisión de no dejar auditar su data de YouTube y, a partir del 21 de mayo, dejará de aceptar tracking de terceros en todas las opciones publicitarias de la plataforma de video. Los únicos medios a los que permitirá utilizar ‘re-certify’ pixels son: comScore, DoubleVerify, IAS, MOAT, Nielsen, Kantar y Research Now. Básicamente con esta medida, Google coarta la libre competencia, imponiendo el uso de su tecnología para medir la data de sus campañas en YouTube. Ha cerrado las puertas a todos los Ad Servers —las plataformas que auditan el 100% de la data— y ha tendido la mano a los proveedores de herramientas, para medir la visibilidad (viewability) de los anuncios y audiencias.
Google es una empresa que admiro, de innegable poder y excelente producto, en la que inicié y consolidé mi experiencia en marketing digital durante nueve años. Pero como exempleada, esta medida tan drástica me parece una coartada para sus anunciantes, aunque un claro y buen movimiento de negocio.
Nadie cuestiona la eficacia de los resultados de la publicidad en Google. El gran volumen de usuarios en sus plataformas, asegura el éxito de las campañas publicitarias y, por esa razón, me cuesta entender que nunca haya dejado que su data sea auditada por un tercero. Esta acción la empecé a cuestionar cuando estuve del otro lado, con Sizmek, competidor número uno de Double Click. Google ya controla más del 60% del total de la publicidad y tecnología digital a nivel mundial y, además ahora, con esta medida está obligando a sus clientes de YouTube a auditar su data, solo con el propio Google. Si la compañía está segura de la veracidad de sus resultados, debería dar la opción a los clientes de poder trabajar con proveedores alternativos, para medir el impacto de sus medios. Están negando la opción de poder tener una segunda opinión, e intereses de sus clientes, primando el objetivo de negocio.
Mi intención no es cuestionar la veracidad de los resultados de YouTube —aunque no sean transparentes para terceros— sino la capacidad de las marcas para elegir libremente herramientas que permitan auditar y gestionar esa data. Para esto es crucial, primero, que todos los medios abran esa posibilidad de ser auditados y, segundo, que haya libertad para seleccionar la más conveniente para cada anunciante. Además, el problema se está revirtiendo en los soportes afectados para que tomen medidas y encontrar una solución, pero nadie está exigiendo un cambio del otro lado o cuestionando la decisión de Google.
Creo que es una gran oportunidad para que anunciantes y agencias reflexionen sobre los pasos que está tomando el gigante tecnológico y adoptar una postura unificada que favorezca el desarrollo del ecosistema digital. Hay que fomentar la libre competencia y crecimiento de alternativas, no reducirlas. Luchemos por mantener las reglas del mercado publicitario de forma limpia, justa y libre.
Por:
Sara Garrido
Directora regional Sizmek
