Paulina Díaz, Managing Director LatAm, Ogury
Paulina Díaz, Managing Director LatAm, Ogury, señala que la eliminación de cookies de terceros en Chrome es un giro decisivo en la protección de la privacidad de los consumidores y de una revolución que cambiará las reglas del juego de todo un sector generador de crecimiento y empleo.
Advierte que este mundo post-cookies no es una tendencia más, sino un verdadero cambio donde Ogury anticipó esta revolución hace años para evitar depender de decisiones como la de Google.
Google empezó a probar la eliminación de cookies de terceros en Chrome a principios de enero. ¿Qué significa esto en términos concretos?
El 4 de enero, Google comenzó a desplegar su Privacy Sandbox y a eliminar las cookies de terceros para el 1% de los usuarios de Chrome. Pero no te dejes engañar por el “1%” mencionado en este anuncio: esta eliminación debería hacerse efectiva gradualmente para todos los usuarios a finales de año.
En cuanto a los que esperan otro aplazamiento por parte de Google, ampliar potencialmente este plazo de 2024 a 2025 no cambiará nada: la ola de privacidad es imparable y comenzó mucho antes del anuncio de Google. En términos de impacto, estamos hablando de un giro decisivo en la protección de la privacidad de los consumidores y de una revolución que cambiará las reglas del juego de todo un sector generador de crecimiento y empleo. Ogury anticipó esta revolución hace años para evitar depender de decisiones como la de Google, a diferencia del mercado en general.
¿Quién se beneficiará de la decisión de Google?
El ecosistema actual de la publicidad digital puede dividirse en tres grupos. En primer lugar están los walled gardens/GAFAM y los grandes retailers (Walmart, Oxxo), que seguirán creciendo gracias a su acceso al first-party data.
También están los actores tradicionales, que siguen ofreciendo campañas basadas en cookies e ID publicitarios. A pesar de preferir este enfoque a corto plazo, siguen representando una cuota de mercado significativa, ya que las cookies siguen estando disponibles en Chrome (recuerda que solo el 1% de los usuarios han pasado al cookieless el 4 de enero) y los ID in-app siguen siendo accesibles, especialmente en Android.
Por último, hay una tercera categoría de actores, que han entendido que es esencial una nueva generación de tecnologías, respetuosa de la privacidad de los usuarios e independiente de cookies e ID. Entre ellos se encuentra Ogury, que no ha esperado al anuncio de Google para anticipar este cambio y ofrecer a anunciantes, marcas y agencias soluciones publicitarias respetando siempre la privacidad, gracias a su segmentación de audiencias y no de individuos.
En su opinión, ¿cuáles son los requisitos para el éxito de un “mundo post-cookies”?
En primer lugar, el sector ha ido navegando de una tendencia a otra en los últimos años, con la aparición de modas como el metaverso, las NFT y, por supuesto, la IA generativa. Es importante entender que este “mundo post-cookies” no es una tendencia más, sino un verdadero cambio. Y ya no es posible posponer esta toma de conciencia. Para los anunciantes, esto significa evaluar objetivamente sus soluciones actuales y comprender cómo mejorarlas a través de socios que no esperaron al anuncio de Google para probar y demostrar la eficacia de sus propias tecnologías. En cuanto a estos proveedores de tecnología, deben darse cuenta urgentemente de que seguir utilizando ID publicitarios no es sostenible.
Con estos cambios, ¿cuáles serán los retos para los anunciantes en 2024? ¿Cómo se podrán adaptar? ¿Qué otras alternativas tienen?
En estos últimos años han surgido varias tecnologías, sobre todo soluciones basadas en shared ID, dentro de microecosistemas. Sin embargo, los consumidores muestran creciente resistencia a otorgar su consentimiento para fines publicitarios, y es improbable que el sector logre consensuar una norma única. Aunque la segmentación contextual respeta la privacidad, tiene alcance limitado. Por ejemplo, imagina que navegas por la sección de ciclismo de Récord y recibes un anuncio de una bicicleta eléctrica. Esta segmentación pasa por encima de intereses diversos; también puedes ser aficionado al senderismo o estar buscando una bicicleta sin visitar los sitios dedicados a ello. Una marca internacional que se dirige a 200.000 consumidores potenciales se enfrenta a grandes retos con métodos tan limitados. Es razonable que los anunciantes se preocupen por la desaparición de los ID. Sin embargo, existen tecnologías para enfrentarse a estas limitaciones. Es lo que hemos desarrollado con la publicidad personificada, que se dirige a audiencias, en lugar de a las identidades de los usuarios, en los destinos donde consumen contenidos, en lugar de a los propios usuarios individuales. Este modelo de data única, basada en varias fuentes de data propia, incluidas encuestas distribuidas directamente a los consumidores a través de una red de editores asociados, permite una segmentación pertinente a gran escala sin depender de rastreadores de publicidad como las cookies. Es algo que llevamos haciendo años, mucho antes de la decisión de Google.
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