Paulina Díaz, Managing Director LatAm, Ogury
Paulina Díaz, Managing Director LatAm, Ogury, advierte que mientras los anunciantes contemplan un futuro sin cookies, muchas empresas de tecnología publicitaria consideran la segmentación contextual una solución fácil de implementar para abordar el problema de la direccionalidad. No obstante, surgen importantes desafíos que cuestionan la sostenibilidad de este modelo, especialmente debido al auge de la inteligencia artificial (IA).
A continuación el texto completo de su reflexión sobre el tema:
En camino hacia una disminución de páginas web…
Hasta ahora, la conversación sobre la IA en la publicación digital se ha centrado en los contenidos generados por esta tecnología. Sin embargo, el escándalo de Sports Illustrated, que reveló artículos escritos por colaboradores falsos generados por IA, ha desatado numerosas críticas. En realidad, el uso de la IA impacta directamente cómo consumimos contenido en línea. Si una IA puede responder a cualquier pregunta, ¿por qué visitar sitios web dedicados? Pronto, no necesitarás ser un entusiasta de ChatGPT para experimentar este cambio. Google’s AI Overviews (antes Search Generative Experience) acaba de lanzarse en EE UU y pronto se extenderá a más países, con planes de llegar a más de mil millones de personas a finales de año. Este servicio aprovecha la IA de Google para responder directamente a las consultas de búsqueda generando respuestas de texto o multimedia, de forma muy parecida a un chat. Esto amenaza el tráfico orgánico y la supervivencia de los sitios web. A pesar de este problema, la principal preocupación de los editores sigue siendo la pérdida de cookies, ya que en navegadores sin cookies como Safari los editores han visto caídas del CPM de hasta el 60%. Ahora, las pruebas con Chrome muestran pérdidas de al menos el 30% y las dudas sobre la solución Privacy Sandbox de Google han causado más problemas, retrasando su implementación y llevando a algunos editores a considerar reducir sus sitios o equipos.
…y un incremento en los precios
La desaparición de las cookies preocupa a los anunciantes. Aunque algunas agencias y marcas han evitado el tema, algunas siguen haciéndolo por el retraso concedido por Google, muchas reconocen la urgencia de una publicidad sin cookies. En este contexto, la segmentación contextual se presenta como una solución aparentemente sencilla, considerada un retorno al “sentido común” del marketing: dirigirse al público en sitios pertinentes. Hoy, cualquier empresa de tecnología publicitaria puede utilizar la segmentación contextual y semántica, a menudo con una capa de aprendizaje automático. Un ejemplo típico sería mostrar un anuncio de una bicicleta eléctrica en la sección de ciclismo de un sitio web. Pero este método es limitado, ya que las personas tienen múltiples intereses y no siempre visitan sitios relacionados con todos ellos. La popularidad de la segmentación contextual se debe a que las cookies aún no han desaparecido de Chrome. Una vez que esto ocurra (a principios de 2025), las marcas competirán por el mismo espacio publicitario, resultando en inventarios sobresaturados, CPM más altos, menor rendimiento y menor ROI.
El zero-party data está aquí
Limitar la cantidad de sitios contextualmente relevantes para una campaña podría reducir el número de sitios y de páginas disponibles. Con la fecha límite de 2025 acercándose, marcas y agencias necesitan soluciones sostenibles para asegurar su éxito a largo plazo. La zero-party data, compartida voluntariamente por los consumidores en un intercambio transparente y consentido, se perfila como un método pionero. Aunque tradicionalmente difícil y costosa de obtener, proporciona información más rica y precisa sobre los hábitos y preferencias de los consumidores que los datos de terceros. Incluye datos sobre intenciones de compra, preferencias personales y cómo desean ser reconocidos por las marcas. Al combinar estos datos con los tradicionales de segmentación, como los detalles semánticos o los datos de bid requests, las marcas pueden acceder a información previamente inaccesible. Comprender y calificar audiencias más allá del contexto de navegación es cada vez más importante. Especialmente en los últimos años, ya que la web abierta ha ganado terreno frente a los walled gardens y que los anunciantes buscan diversificar sus fuentes de datos. Además, la posible desaparición de páginas y sitios subraya la importancia de otro entorno publicitario sin depender de la segmentación contextual: las aplicaciones. Estas, al no estar afectadas por las MFA o la pérdida de cookies, son ideales para alcanzar audiencias y desarrollar soluciones basadas en zero-party data.
La segmentación contextual es limitada y no sostenible sin identificadores. Se requiere una inversión en soluciones a largo plazo más allá del análisis semántico para calificar audiencias de manera efectiva. Con la fecha límite de las cookies acercándose y la IA transformando la web, los anunciantes deben explorar soluciones que aseguren resultados continuos en el futuro.
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