Pedro López de Kantar México: “Los medios tradicionales siguen siendo donde el consumidor prefiere ver publicidad”

Kantar, compañía líder mundial de consultoría e insights basados en evidencias, presentó el estudio “Media Reactions 2024”, donde identificó las principales tendencias que darán forma al sector este año. Pedro López Sánchez, Brand & Media Senior Director de Kantar México, conversó con PRODU sobre los medios y marcas de medios que prefieren los usuarios y los profesionales del marketing en publicidad.

Entre los hallazgos más relevantes del estudio “Media Reactions 2024”, López destacó: “En primer lugar, los medios tradicionales siguen siendo donde el consumidor prefiere ver publicidad, porque están menos saturados. En segundo lugar, el cine está tomando relevancia, después de varios años de la pandemia, junto con las experiencias de eventos patrocinados. Estar en contacto con el consumidor con este tipo de eventos y de cine, es algo que está funcionando mucho dentro de las campañas de medios tradicionales. Asimismo, en relación a los contextos digitales, el retail media y el e-commerce, que se ubica en el primer lugar de los medios digitales, junto con el punto de venta, en el tercer lugar de los medios tradicionales, es una herramienta que en México están empezando a manejar todas las marcas y medios. Aún cuando desde años atrás hay marcas que ya la utilizaban, el hecho de evolucionar no sólo a retailers o para vender más y desplazar más productos, sino también para monetizar las plataformas, es algo que está ayudando mucho”, explicó.

Por otro lado, López mencionó que en México las marcas que prefieren los consumidores son retailers como Amazon, MercadoLibre y Mercado Pago. “Estas marcas segmentan muy bien a sus audiencias y ponen publicidad muy bien segmentada, a diferencia de otras que les cuesta un poco más de trabajo. A nivel global, muchas redes sociales también están destacando, aunque algunos marketplaces se están metiendo en varias partes del mundo. Por otro lado, está la diferencia por generaciones, en general, todas prefieren ver publicidad en contextos tradicionales, más que en contextos digitales, que es algo que nos sorprendió mucho. Además, algo que también resulta importante para la publicidad en México, es el humor, no de carcajada, sino de una sonrisa. Muchas veces, poner gente sonriendo en la publicidad es algo que puede ayudar mucho, junto con la música, porque es algo que conecta bastante bien con los mexicanos”, dijo.

En relación con la creciente digitalización en el uso de plataformas sociales, López explicó cómo están evolucionando las percepciones de los usuarios sobre la efectividad de la publicidad en medios tradicionales frente a los digitales.

“La percepción de los usuarios ha evolucionado hacia dos caminos. En primer lugar, hay más consumo de este tipo de medios, por lo cual la gente está viendo más publicidad dentro de estas plataformas, sin embargo, esto está saturando un poco el medio. Pero si lo evaluamos como publicidad en general, sobre contextos digitales, es un medio que nos puede dar mucho alcance, donde el usuario ve que puede obtener información acerca de las marcas. Sin embargo, hay publicidad nativa dentro de los contextos, donde los consumidores afirman que es la que prefieren ver y consumir, como por ejemplo son las experiencias de influencers, el contenido de patrocinios a podcast, las pequeñas historias dentro de constructores digitales o historias de 5, 6 y 7 segundos, en contextos donde incluso ellos mismos pueden buscar más información. A diferencia de cuando la publicidad no es nativa, como cuando adaptan el comercial de televisión a todos los medios, es ahí cuando el consumidor no se siente receptivo y entonces los incrementos son menores. Por lo que la percepción, ha evolucionado bien para las marcas que lo hacen muy nativamente y cercanos al consumidor, porque los escuchan, y no para las marcas que solamente adaptan un comercial a todas las plataformas”.

En cuanto a las prácticas de las marcas de medios y  anunciantes que contribuyen a generar más lealtad y compromiso entre las audiencias, resaltó: “Hay plataformas que generan alcance como las de los medios masivos o las plataformas de televisión, y lo hemos visto justo con los medios digitales, que están más cercanos a las personas. Antes, veíamos y admirábamos a una celebridad en televisión, pero no la considerábamos como alguien cercano. Ahora, los contextos digitales han acercado mucho a las personas, tanto tradicionales como a los influencers, y eso justamente ha hecho que la gente confíe en estas personas, convirtiéndose en una herramienta muy poderosa para recomendar productos, ayudando al acercamiento con las marcas, generando mejores relaciones y a tener mucho más confianza“, comentó.

Finalmente, López destacó la importancia de la publicidad que no es muy nativa. “Cuando el celebrity, influencer o persona común, usa un producto de una marca, permite que sean mucho más cercanas en contextos digitales. Además, lo puedo ver en 3, 5 o 6 segundos, que se deben aprovechar muy bien, con muy pocos mensajes, a diferencia de televisión, y eso me puede ayudar a incrementar la confianza. Pero también, me pone el reto de muchas frecuencias o medios, para poder abarcar lo que cubren los medios tradicionales”, concluyó.