Ranjiv Ramgolam de Ogilvy & Mather Latina: El dilema de la innovación

Existe un concepto erróneo que ha habido una falta de la “innovación abierta”, o que es menos existente, dentro de la industria de la publicidad. Esto podría ser el resultado de una “división mental” percibida entre Creatividad e Innovación. Los impulsores de tales conceptos erróneos están encapsulados en comentarios del profesor de HBS Theodore Levitt quien declara, “La creatividad es pensar cosas nuevas. La innovación es hacer cosas nuevas.” La realidad es que al paso acelerado de la democratización comercial de hoy, las compañías luchan para encontrar el equilibrio ideal entre procesos e ideas para acelerar sus empresas. Ahora más que nunca, las compañías necesitan a alguien con una mentalidad de innovación abierta que pueda pensar y actuar rápidamente para identificar y orquestar este equilibrio para impulsar un ritmo acelerado de innovación. La mentalidad de la innovación abierta que se necesita para que las empresas sobrevivan en el medio ambiente tan competitivo de hoy es más fácilmente asequible de lo que se pensaba anteriormente. Las agencias de publicidad siempre han tenido una mentalidad de innovación abierta con relación a crear valor para las marcas. Si se define a la innovación abierta como un proceso de colaboración para desarrollar ideas que tienen visión de futuro y son disruptivas, es fácil comprender cómo la identificación y el desarrollo de nuevas intersecciones de valor han sido siempre una parte esencial de nuestra labor cotidiana. ¿Puede alguien negar que Dove Sketches, vistos por 1 de cada 10 personas en Facebook, no creó una nueva intersección de valor que aumentó retornos para Unilever? Entonces, ¿por qué no surgen más de estas ideas innovadoras? ¿Será porque las compañías nos ven como un catalizador para la innovación solamente a nivel de comunicaciones y no a nivel comercial? ¿Será que nos ven solamente como estrategas creativos y no como innovadores? Un tema clave para comprender nuestro dilema de la innovación es mirar las barreras estructurales que inhiben la creación y la innovación dentro de las empresas. La innovación abierta se trata sobre utilizar los flujos de conocimientos para acelerar la innovación dentro de organizaciones en donde el riesgo y las recompensas compartidas son parte de la estructura de incentivos. Aunque el concepto original ha estado dando vueltas desde los años ’60, la premisa básica se trata de la permeabilidad de las organizaciones dentro de la economía social para aprovecharse de ideas que pueden venir de cualquier parte. Por más que pocos negarían que la mayoría de las organizaciones querrían tener esta permeabilidad, la realidad es que pocas empresas creen en uno de los conceptos clave de la innovación abierta: “soltar para llegar a algún lugar mejor.” Las compañías necesitan ser más permeables ante los influjos y reflujos de conocimientos, ideas y acciones. Aquí es donde las agencias de publicidad tienen un papel clave para actuar. La permeabilidad es nuestra sangre comercial misma; las agencias siempre han podido manejar el intercambio de influjos y reflujos para crear novedad, la próxima gran cosa, la próxima sorpresa que pueda crear un valor de participación. (engagement value) Muchos dicen que los días de los “Mad Men” ya pasaron, pero éstos son los mismos que tienen una visión antigua de lo que la publicidad puede y debe hacer para innovar al ritmo que necesita ser generado el valor hoy en día. Nuestra empresa cree que ese mundo de whisky ya quedó muy atrás, y hoy trabaja para crear valor nuevo al ritmo que nuestro mundo interconectado y socialmente impulsado necesita para ayudar a las empresas defender sus diarios intercambios de valor. Para muchas marcas que luchan todos los días contra la comoditización alrededor del mundo, nuestro trabajo provee un nuevo tipo de creación de valor, uno que ayuda a desarrollar valor de participación (engagement value) entre las marcas y los consumidores a través de narrativas de contenido eficientemente orquestadas. Aunque alguien podrá leer este punto de vista y creer que todos los problemas con respecto a la innovación abierta están impulsados por la empresa, la realidad es que es solamente recientemente que nuestra industria ha vuelto a definir y promover esa capacidad inherente para “crear a todo nivel” que ha sido siempre parte de nuestro carácter distintivo. Las agencias necesitan alterar su posición de manera genuina hacia “el trabajo creativo como un todo”, cerrando la brecha entre la creatividad y la innovación para las marcas. Será solamente en ese momento que podremos considerarnos un creativo colectivo que puede cambiar el ritmo del trabajo y de las marcas, estén donde estén en el mundo. Por: Ranjiv Ramgolamdirector regional de Planning Ogilvy & Mather Latina