Raquel Santos de DDB Latina: La clave para atraer y retener al mejor talento es una cultura empresarial sólida y positiva

Raquel Santos, Chief Talent Officer (CTO) de DDB Latina, mencionó los principales desafíos que enfrentan profesionales como ella para atraer y retener talento en un entorno cada vez más digital e híbrido. Destacó que, si bien los incentivos tradicionales como la compensación y el trabajo remoto son importantes, el factor más crítico para atraer y retener a los mejores talentos es una cultura empresarial sólida y positiva.

“A pesar de que ya estamos con nuevas modalidades y estilos de trabajo desde hace mucho tiempo, hay cientos de agencias que siguen teniendo el foco en lo superficial y no en lo profundo de este cambio. Parece mentira, pero la compensación, las herramientas y la oferta de trabajo parcial o totalmente remoto no es lo que nos ayuda a atraer y retener” dijo Santos, quien fue nombrada entre las “Top 25 Women Chief Talent Officers of 2024”, lista que prepara anualmente Women We Admire.

Enfatizó que los CTO no atraen ni retienen, eso es tarea de cada líder de área, de cada persona que tiene a su cargo el destino profesional de al menos un empleado. “Es una lucha constante que tenemos, recordar este hecho todo el tiempo y hacer que se asuma esta responsabilidad de la misma forma como se asume la responsabilidad de tener satisfecho al cliente”.

Santos destacó la importancia de una cultura empresarial clara y saludable, donde los empleados comprendan las expectativas y se sientan valorados. “La competencia en nuestra industria se ha ampliado, las agencias se han reducido y consolidado, los servicios y modelos operacionales son más sofisticados, pero los profesionales se van o se quedan por lo esencial, por la certidumbre que les damos desde el momento que entran, con una cultura amigable y de respeto, con objetivos claros, con retroalimentación y plan de carrera”.

Liderazgo e inclusión
Dijo que capacitar a los empleados para que sean respetuosos y fomentar una cultura de inclusión y diversidad son cruciales para que el talento se sienta satisfecho. Para lograrlo mencionó varias estrategias.

“Los empleados deben ser, en primer lugar, entrenados o reentrenados, en respeto y todo lo que esto representa: evitar prejuicios, la importancia de escuchar y aceptar las opiniones ajenas, crear nuevos hábitos como invitar a personas con ideologías y pensamientos diferentes a nuestra reunión, abrir la mente a nuevas ideas y propuestas”.

También mencionó la aplicación de políticas de contratación y cuotas de personal inclusivas. “Eso sí, adaptadas a la realidad de cada lugar; comités de igualdad, diversidad e inclusión, que forman parte de los KPI de quienes los conforman; evitamos que se diluyan o se les quite prioridad cuando hacemos de esas participaciones y de esas actividades, parte de los objetivos de los empleados”.

Otra estrategia importante que destacó fue escuchar a los empleados. “Debemos tener mecanismos y métodos de escucha, que sirvan como radares para medir las opiniones y reacciones acerca de nuestra cultura, así entendemos el impacto de nuestras acciones y dónde podemos mejorar”.

Y por último se refirió a políticas de transparencia, que aunque en su opinión han sido las más polémicas, son muy necesarias y efectivas. Dijo que estas eran un desafío en Latinoamérica. “Será un gran ‘shift’ cuando se logre implementar, cuando haya una política que describa el rol de cada profesional y el salario que le corresponde a ese rol. Esta es la estrategia a la que todos deben llegar, que no solo fomenta, sino que hace realidad esta gran meta de igualdad dentro de las agencias”.

El papel de la tecnología
Para Santos, si bien la inteligencia artificial (IA) y otras tecnologías pueden ser herramientas valiosas en la gestión del talento, el contacto humano y la empatía son igualmente importantes.

“La inteligencia artificial te permite hacer el assessment para asegurarnos de que los tomadores de decisiones están claros en su desafío, y también puede ayudar a implementar plataformas como chatbots que en cierta forma hacen sentir al empleado escuchado y acompañado. La combinación de experiencia humana sumada a innovación hace una diferencia abismal en las agencias, sin embargo, hay mucha resistencia y temor a lo desconocido” dijo.

Mencionó otras herramientas como son los asistentes virtuales, similares a ChatGPT pero propios de las agencias, con información y contenidos muy específicos y precisos asociados con los clientes y las categorías donde competen y apunta a competir. “Es una herramienta fascinante que hace que los empleados encuentren ayuda rápida y en tiempo real”.

En cuanto a cómo ha resultado el uso de estas tecnología, dijo que siguen modelando con base en el ensayo y error. Se refirió a una polémica actual en relación a la IA utilizada en procesos de búsqueda y reclutamiento. “Cuando creímos que el reclutamiento sería mucho más directo y eficiente, y los ‘match’ más rápidos, nos topamos con procesos automáticos de aprobación y descarte erráticos. Estamos alertas y conscientes de que hay que dar un paso atrás y seguir con un proceso ‘más humano’ donde haya apertura a charla y negociación.

Empoderamiento de los empleados
Santos destacó que es esencial empoderar a los empleados para que tomen responsabilidad de su propio desarrollo profesional y bienestar para el éxito a largo plazo. “Estudios y muchas entrevistas nos llevaron a entender que no importa cuántas iniciativas de bienestar tengan las agencias, si los empleados no toman las riendas de sus carreras y deciden cómo manejarse para lograr ese balance” dijo.

Explicó que ha conversado con varios líderes que comentan que sus organizaciones están invirtiendo grandes sumas de dinero en acciones como sicólogos online, planes ajustados al estatus familiar de los empleados, suscripciones a gimnasios y centros de salud específicos con actividades especiales, y aún así, los empleados están insatisfechos. “Y es justamente porque ese equilibrio es una decisión personal. Esas expectativas deben ser manejadas por el propio individuo, nosotros aportamos la comunicación y la cultura de respeto, ellos deben forjar ese equilibrio” destacó.

Aprendizaje continuo
Santos explicó que los líderes de talento deben estar comprometidos con el aprendizaje y desarrollo continuo para mantenerse a la vanguardia. Dijo que las personas que tienen ese tipo de responsabilidad han comenzado desde cero y en un momento en que el mundo ha vivido y sufrido hechos tan importantes como la pandemia, la innovación, la tecnología, la política, la economía e inclusive las guerras.

“Mientras muchos piensan que esas habilidades y competencias tienen que ver con conocimiento técnico, dominio de nuevos conceptos, tecnología o manejo de la data, resulta ser que no es así. La neurociencia, la psicología y el estudio del comportamiento actual nos demuestran que una habilidad indispensable es la de conocerse a sí mismo verdadera y profundamente, entender la forma como reaccionamos ante los estímulos como el cambio y la presión, la habilidad de modificar hábitos cuando estos no se alinean con la realidad profesional que vives en ese momento” explicó.

“Cuando esa etapa inicial está clara (y sorprendería saber que en muchos casos líderes maduros y formados no lo tienen claro), entonces sí pasamos a trabajar en el segundo grupo de habilidades, como la de comunicarse de forma asertiva, colaborar, saber escuchar, observar, ser flexible, manejarse y controlarse en incertidumbre, trabajar constantemente nuestra visión, ser curiosos y nunca dejar de estudiar” concluyó.