Reporte System1: Los personajes de marca se han vuelto más efectivos que las celebridades para los anuncios del Super Bowl

Año tras año, el reconocimiento de marca disminuye y cada vez menos consumidores pueden recordar, o incluso notar, las marcas de cada anuncio, destaca el el reporte “How To Win The Super Bowl: What We’ve Learned Over the Past 4 Years” (Como ganar el Super Bowl, lo que hemos aprendido en los últimos 4 años) desarrollado por la firma analista System1.

“Casi el 20% de los espectadores terminan de ver los anuncios del Super Bowl sin poder recordar de qué marca era el anuncio. Esto está provocando un grave desperdicio” dijo Jon Evans, Chief Customer Officer de System1. Destacando que generalmente estas campañas son las que implican más inversión para muchas marcas a lo largo del año.

Desde 2020, el puntaje promedio de reconocimiento de marca para los anuncios del Super Bowl ha caído de 85 a 83, mientras que el puntaje para los anuncios generales en EE UU es 85. “El problema aquí es que los anunciantes no están presentando sus marcas con suficiente antelación ni haciéndolas lo suficientemente centrales para el anuncios”.

El informe ofrece insights sobre la efectividad de la publicidad durante los últimos cuatro años del Super Bowl. La firma utilizó su base de datos de más de 150.000 anuncios globales y un metanálisis creativo de los 308 anuncios que se emitieron en esos partidos y probados a través de 46.200 encuestados en EE UU.

Otro insight que muestra el informe es la dependencia de celebridades. “El 62% de los anuncios del Super Bowl durante los últimos cuatro años han utilizado a una celebridad. Sin embargo, a pesar de la inversión, la efectividad no está garantizada, mientras que la efectividad promedio a largo plazo no aumenta para ningún tipo de uso de celebridades” se destaca en el estudio.

Pero el estudio descubrió que los comerciales que presentaban personajes propios de las marcas superan constantemente a los anuncios de celebridades en cuanto a atractivo, reconocimiento de marca e impacto comercial. Explican que estos activan la marca rápidamente de manera positiva, lo que aumenta la fluidez general pero también genera intensidad emocional. “Esto conduce a una mayor efectividad a corto plazo”.

“Los anuncios de personajes de marca registraron un mayor potencial de ventas inmediatas que los anuncios de celebridades, música, deportes y sin celebridades” destacan.

Explican que las referencias culturales propias y de marca y los personajes de marca  son activos basados en el mercado que viven en la mente del pueblo estadounidense. “Requieren que los espectadores completen ellos mismos una pieza del rompecabezas, lo que crea emociones positivas que aumentan el compromiso y la efectividad a largo plazo. También tienen un doble efecto sobre el reconocimiento de la marca y la efectividad a corto plazo”. Por ello, recomiendan a las marcas invertir más en sus personajes propios que alquilar uno.

Aunque reconocen que las celebridades captan la atención de los anuncios, pero una forma de hacer un uso correcto de las celebridades es recordar quién está mirando. “Los especialistas en marketing no pueden perderse demasiado con las referencias a TikTok y los memes. Las celebridades deben utilizarse de tal manera que todos los estadounidenses se conecten con ellas”.

Explican que esto puede lograrse si se selecciona la celebridad megafamosa adecuada; al asegurarse de que la idea o la referencia no se basa en referencias que solo ciertos grupos entenderán; o simplemente utilizar una celebridad para llamar la atención sobre una visión de gran alcance del cliente. “Sin embargo, para reducir el riesgo hay que asegurarse de que la idea publicitaria se mantenga incluso si se eliminan las celebridades”.

Ver el informe “How To Win The Super Bowl: What We’ve Learned Over the Past 4 Years”