Reporte WARC: ​La combinación de la publicidad basada en resultados y la publicidad de marca ofrece mayores retornos​

Invertir demasiado en publicidad basada en el rendimiento reduce el ROI total de los ingresos en un promedio del 40%, mientras que cambiar de un enfoque basado únicamente en el rendimiento a uno mixto aumenta el ROI total de los ingresos en un promedio del 90%. Estos son los hallazgos claves de un nuevo informe, The Multiplier Effect, publicado por WARC en asociación con Analytic Partners, BERA.ai, Prophet y System1.

El reporte es una guía para directores de marketing (CMO) sobre cómo construir una marca en la era del rendimiento, para ayudar a los especialistas en marketing a comprender mejor cómo ofrecer publicidad de alto impacto.

“Para esta nueva investigación, unimos fuerzas con otros expertos líderes en el campo de la efectividad del marketing para dar respuesta a dos grandes preguntas: primero, ¿podemos identificar evidencia basada en EE. UU. que demuestre que la inversión en publicidad puede ser la más efectiva? Y segundo, ¿cómo pueden los CMO aplicar esta evidencia a sus propias iniciativas para potenciar el impacto comercial de sus negocios?”, dijo David Tiltman, director de contenido de WARC.

Tiltman explica que el resultado es The Multiplier Effect. “Un informe innovador que demuestra que los mayores retornos se obtienen cuando los especialistas en marketing ven el valor de marca como un acelerador del rendimiento comercial”. Agrega que, aunque la investigación se centra en EE. UU., los hallazgos son relevantes para muchos especialistas en marketing de todo el mundo.

Uno de los puntos claves que describe el estudio es “el auge del ‘círculo de la perdición’.​ Destacan que en la última década, la inversión publicitaria se ha centrado cada vez más en la publicidad basada en resultados debido al auge de las empresas nativas digitales, una economía inestable, un panorama fragmentado de los medios y los cambios relacionados en el consumo de medios de consumo.

“La publicidad basada en resultados ofrece la promesa de retornos inmediatos y una optimización casi infinita. Pero las métricas engañosas y los retornos decrecientes significan que los especialistas en marketing de muchas organizaciones corren el riesgo de disminuir el impacto de su publicidad al invertir demasiado en el rendimiento y entrar en el ‘círculo de la perdición’ del crecimiento lento y la disminución de la efectividad”, señalan.

Otro punto clave es que ​combinar la publicidad basada en resultados y la publicidad de marca ofrece mayores retornos. Según la investigación de Analytic Partners, la mayor recuperación se produce cuando se combina la publicidad basada en resultados y la basada en valores. Precisan que esto puede generar una mejora en el ROI de entre 25% y 100%, con un aumento promedio del 90%. En cambio, si se pasa de un enfoque mixto a un enfoque centrado únicamente en el rendimiento, el ROI disminuye un 40% en promedio.

“La creación de valor tiene un efecto en las personas que aún no están en el mercado, lo que aumenta las posibilidades de que consideren una marca cuando llegue el momento de realizar una compra”.

Otro socio del estudio, System1, descubrió que 92,1% de los anuncios con una fuerte capacidad de creación de valor y un contenido creativo impactante también tuvieron un buen rendimiento a corto plazo. Explican que estos anuncios crearon demanda entre los consumidores que están dispuestos a comprar y, al mismo tiempo, generaron valor a largo plazo.

Mientras que la encuesta de Prophet a 300 especialistas en marketing líderes de EE. UU. reforzó aún más la necesidad de hacer publicidad de marca y de rendimiento de forma holística. Este sondeo identificó las cualidades que diferencian a las empresas de alto rendimiento, que no fueron sus patrones de gasto pues estos se mantuvieron en gran medida uniformes entre los “ganadores” y los “perdedores”. 90% de las empresas “ganadoras” estaban al menos algo integradas en lo que respecta a conectar la marca y la demanda.

Destacan que la evidencia muestra que la clave para liberar el poder de la construcción de marca es alejarse de la conceptualización de marca y del desempeño como actividades separadas (marca + desempeño) y, que en cambio, se deben basar los esfuerzos publicitarios en la codependencia fundamental entre estas tareas como parte de una estrategia de crecimiento integrada (marca x desempeño).

Según el estudio, esto conduce al efecto multiplicador. “La publicidad basada en valor puede ayudar a impulsar las ventas del presente y en el futuro. Y la publicidad basada en el desempeño puede reforzar la marca al mismo tiempo que opera de la manera más eficiente posible”.

El informe recomienda a los CMO algunas prácticas para aprovechar lo que ellos llaman “el efecto multiplicador” para tener éxito.

En primer lugar, a los efectos de la elaboración de presupuestos, los CMO deben asignar al menos 30% a anuncios que generen valor, o la “línea de base de la marca”, siendo el 40% a 60% un rango típico de “prácticas recomendadas”. “La inversión en búsquedas variará según la marca y la categoría, pero, para la mayoría de las marcas, gastar más de 25% de los presupuestos en búsquedas debería ser una señal de alerta. Esto se denomina ‘techo de búsqueda’”.

En segundo lugar, deben evitar pensar en silos al planificar una campaña. “En su lugar, piensen en plataformas creativas de embudo completo, donde los diferentes tipos de activos se refuerzan entre sí”. Destaca que lo ideal es “profundizar” integrando todos los activos creativos dentro de una plataforma. Las técnicas orientadas al rendimiento, como las promociones, deben seguir estando vinculadas a la idea central de la marca.

Y por último, recomiendan construir una “pila de medición” que pueda identificar los ingresos “base” de una marca y el impacto incremental de la publicidad más allá de ellos.

En resumen, Ann Marie Kerwin, editora para las Américas de WARC, dijo que mientras buscan continuar el proyecto a través de nuevas rondas de investigación, todavía hay una serie de preguntas por responder, entre ellas, cómo se combina y se alinea la publicidad con otras formas de actividad para generar valor, cómo optimizan los anunciantes la creatividad y cómo presentan los especialistas en marketing este argumento al director financiero.

“En última instancia, necesitamos un modelo para construir marcas que sea adecuado para el futuro del marketing. Reconocer el efecto multiplicador es un primer paso importante”, dijo Kerwin.