The One Club Mes de la Herencia Hispana
Isaac Mizrahi, CEO de alma, es optimista sobre el futuro del segmento hispano en los próximos años por dos razones: una, su crecimiento demográfico. “Pero lo más importante, porque existe la sensación de que la población hispana en su mayoría no suscribe la idea de la asimilación, del crisol, de que la talla única sirve para todos” dijo durante una conversación virtual, organizada por The One Club for Creativity, en el marco del Mes de Herencia Hispana.
“Los hispanos, en su mayoría, eso es lo que los insights nos han estado diciendo durante años, quieren ser reconocidos por quienes son, por su cultura y quieren que las marcas y los anunciantes aborden eso. El Total Market de una talla única para todos no funcionó. Ese es uno de los mayores aprendizajes de los clientes con los que trabajo, perdieron dinero el año pasado porque se centraron en la eficiencia y no en la eficacia” destacó.
En el panel de The Instagram Live también participaron Juan Carlos Pagan, socio fundador de Sunday Afternoon y Elsa I. Gonzalez, Group Strategy Director de VMLY&R Research Studio, y Flor Leibaschoff, CCO de Beautiful Beast & presidente del Círculo Creativo USA, quien fungió como moderadora.
Todos estuvieron de acuerdo con Mizrahi, quien agregó que tiene muchas ganas de ver lo que su agencia y todas las agencias, en especial las multiculturales, pueden hacer juntas. “Es un buen momento para trabajar en este segmento. Es el segmento de crecimiento. En realidad, es uno de los únicos segmentos de crecimiento. Principalmente entrando en 2023, cuando una recesión está a la vuelta de la esquina”.
Pero advirtió que este crecimiento demográfico de los hispanos en EE UU implica más complejidad. “Porque no hay manera de que podamos decir que los 62 millones de hispanos en este país son exactamente iguales. Eso requerirá más segmentación, más análisis, más datos y diferentes formas creativas de abordar esto”.
“Has dado en el clavo conmigo” comentó Pagan. “Creo que el crecimiento es igual a la complejidad en muchos sentidos. Creo que ha habido este tipo de sábana general en que los especialistas en marketing han tratado de dar sentido al mercado hispano. Y mientras crece la demografía, creo que lo que estamos entendiendo es que familias que son de Ecuador son diferentes a familias que son de México, que a su vez son diferentes a las familias de Colombia. Y hay toda una serie de diferentes matices culturales que deben abordarse. No es solo el idioma” dijo.
Pagan destacó que siente que ese es el próximo paso progresivo para hacer un trabajo que se sienta auténtico, se sienta verdadero y realmente llegue a la casa de la gente.
Para González, los especialistas en marketing tienen una gran responsabilidad de ser inclusivos, de aprender y realmente tratar de entender al segmento hispano.
Leibaschoff coincidió con González en el tema de la responsabilidad. “Creo que también es enorme, porque con la responsabilidad viene el hecho de que debemos asegurarnos que no haya más estereotipos, tenemos que asegurarnos que los presupuestos estén alineados correctamente para el mercado del que estamos hablando. Estamos hablando del crecimiento y la mayoría del mercado hispano y, sin embargo, todavía vemos la diferencia entre las agencias y entre el presupuesto que los clientes ponen allí, cuando sabemos que su oportunidad y su flujo más grande debe ser para ellos”.
Otro tema puesto sobre la mesa por Leibaschoff fue el de los estereotipos que se le imponen a los hispanos. Juan Carlos Pagan lo encuentra problemático y cree que no han hecho un gran trabajo representando a los afrolatinos en la pantalla. “Es profundamente problemático y eso es una gran responsabilidad en la que debemos comenzar a trabajar como comunidad” dijo.
Mizhrahi estuvo de acuerdo con esa responsabilidad. “Cada vez que tenemos la oportunidad de crear una idea, trabajar en un guion, por ejemplo, tienes la opción de cómo vas a retratar a esta latina, este latino, o este personaje hispano”. Agregó
que tienen las “municiones” suficientes de retratarlos “bajo una luz muy especial”, es decir, como científico, como empresario, como persona de éxito, “porque a veces ayudamos a reforzar los estereotipos de los que nos quejamos”.
“Hay mucho de nuestro trabajo que tenemos que hacer como industria creativa para luchar contra estos estereotipos y honestamente comenzar con nosotros mismos”.
