Tiffanie Papp de Procter & Gamble
Cuando se trata de representar la edad, uno de los desafíos para los anunciantes es enfrentarse al dilema de si la persona se ve demasiado vieja o demasiado joven, explica Tiffanie Papp, directora/crecimiento futuro de la división de piel global y cuidado personal de Procter & Gamble, y cofundadora de SeeMe, la línea de belleza para mujeres mayores de 50 años.
Por ser una marca directa al consumidor, SeeMe tiene una flexibilidad de imágenes que no se adapta tradicionalmente a una campaña de medios formal cargada de legados. “Cuando trabajaba originalmente en la propuesta de la marca estábamos viendo a un tipo de paleta de colores realmente diferente: un aspecto, tono y sensación que era un poco bohemio”, explicó Papp en una sesión reciente del Virtual Salon realizada por la Advertising Research Foundation (ARF).
Este enfoque alcanzó su momento cumbre cuando durante una investigación a consumidores en Chicago una mujer dijo que parte de sus prácticas de belleza le recordaban cuando ella era una chica de los años 80. Se trató de un momento inspirador que determinaría la forma en que SeeMe encontró una presencia pública, dijo Papp. Esta perspectiva provino de lo que el equipo interno de desarrollo de productos de P&G recordó como un “momento divertido y feliz. Y que trajo muchos recuerdos positivos”.
De esta manera, SeeMe presentó una imagen de los años 80, que provocó una respuesta de “se parece a mí” y, por lo tanto, positiva; a cambio de la sensación negativa de la posmenopausia. “Realmente es un dilema interesante” dijo, y señaló que los responsables de la marca no solo deben centrarse en su mercado objetivo, sino también en “asegurarse de que las personas a las que están representando” sean generalmente retratadas de una manera que refleje lo que estas se ven a sí mismas haciendo.
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