Sergio Alcocer en Webinar de Kantar
¿Qué podemos hacer para dejar atrás un mundo más equitativo? se preguntó Sergio Alcocer, fundador de la agencia Rest of the World, durante el webinar “Inclusion excellence: Celebrating Hispanic heritage” (Excelencia en la inclusión: celebrando la herencia hispana) organizado por Kantar. “El marketing es una herramienta muy poderosa para dar forma a las percepciones, esa es la esencia de lo que podemos hacer” dijo.
El encuentro moderado por Adriana Pulido, DEI Research Lead de Kantar Monitor, destacó los resultados del Brand Inclusion Index (Índice de inclusión de marca) que desglosa los componentes y las dimensiones de las marcas en nueve variables para mostrar cómo se encuentra frente a los asuntos sociales, las más importantes, visibilidad, accesibilidad e inclusión.
Para Alcocer, la visibilidad parece ser lo más simple o lo más inmediato que pueden hacer las marcas. “La representación adecuada es la mejor manera de luchar contra los estereotipos, que tal vez sean la esencia de los mayores problemas que tenemos. Al reconocer y celebrar la diversidad, realmente podemos hacer avanzar las agendas” dijo. Mencionó a la campaña Real Beauty de Dove, que inició una conversación sobre la positividad corporal e impactó a muchas, muchas industrias”. Creo que es un gran ejemplo de cómo la visibilidad realmente puede hacer avanzar las cosas”.
Dijo que las marcas valientes realmente pueden utilizar sus campañas para defender la inclusión y a veces eso pueden hacerlo defendiendo causas sociales o fomentando un sentido de pertenencia. “A veces siento que en el marketing específico para hispanos estamos un paso atrás en términos de defender algunas de estas causas de una manera más directa”.
Se refirió a una tendencia, que considera muy a nivel mundial, como por ejemplo, en la categoría de higiene femenina que está luchando contra el tabú de la menstruación y con enorme éxito en muchos países. “Esta tendencia aún no ha sido tan fuerte en EE UU, pero es una categoría que realmente está adoptando la postura correcta”.
Advirtió que las marcas deben elegir sabiamente sus temas. “Estoy seguro de que todos aprendimos una cosa o dos del reciente caso de Bud Light. Por lo tanto, se trata de defender causas que parezcan naturales y que encajen perfectamente con la marca”. Pero son grandes ejemplos.
Dijo que el tema de la aceptación es complicado, porque no significa nada si no se actúa en consecuencia. “La mayor forma de aceptación es el acceso. La accesibilidad es clave. La aceptación en sí misma no es nada”. Puso como ejemplo a Google, que aceptó que estaban en un país multicultural, pero eso no significó nada hasta que crearon un tono real, es decir, convirtieron la aceptación en acceso. “Y creo que eso es algo muy clave, y la señal de un marketing realmente genial y moderno es encontrar la tensión social y realmente actuar en consecuencia”.
En este sentido, destacó que muy bien ese puede ser el futuro del marketing hispano. “A medida que la cultura hispana se convierte más en un motor que impulsa la cultura dominante, creo que habrá un nuevo papel para nosotros como expertos multiculturales hispanos para guiar a las marcas sobre lo que pueden hacer para crear un impacto social positivo en las comunidades hispanas”.
DIEZ LECCIONES
En el encuentro Pulido mencionó algunos de los resultados del último índice de inclusión de marcas de Kantar. En este se destacan dos marcas, T-Mobile, calificada como la marca número uno entre los operadores de telefonía móvil, seguida por Mastercard. Ambas por su accesibilidad. Representando a estas marcas participaron también en el encuentro Diego Osuna, Hispanic Marketing Strategy Lead de T-Mobile Postpaid e Ignacio Puig, VP Strategy, Planning & Operations de Mastercard.
Además, Pulido se refirió a las diez lecciones que aprendieron de este estudio: que la inclusión es un imperativo empresarial; que lleva tiempo desarrollarlo; que esta noción de bien es algo que se está convirtiendo en una expectativa del consumidor; y que se debe comprender que la inclusión es para el crecimiento.
