Sergio Ivanovich Publicis Groupe
Se acercan tres grandes momentos de consumo para los mexicanos: Buen Fin, Navidad y Mundial. Sergio Ivanovich, director de Desarrollo de Producto en Publicis Groupe, compartió con PRODU un panorama completo sobre la importancia de cumplir con las expectativas de los consumidores que, sin duda alguna, cada vez están más informados.
Buen Fin, Navidad y Mundial, ¿qué experiencias buscan los consumidores?
Imagina que estás esperando las ofertas del Buen Fin para comprar la TV ideal y disfrutar la Copa del Mundo. Por meses has monitoreado los precios de la pantalla, ya tienes el presupuesto destinado y por fin llega el día. Inicias sesión en la página de la tienda que ofrece el mejor precio, la añades a tu carrito de compras; la pides y pagas.
Ahora, solo a esperar a que el paquete llegue y, claro, no debería demorar mucho. Sin embargo, el ecommerce tiene un problema de logística, te lo han anunciado y, desafortunadamente, el producto estará en tus manos unos días antes de que el evento deportivo llegue a su fin.
En un momento especial, en el que tres eventos comerciales de gran relevancia se conjuntan, esto puede ser una realidad. Y los comercios no lo pueden permitir, advierte Sergio Ivanovich, director de Desarrollo de productos para Publicis México. El experto agrega que uno de los principales retos que se deben tomar en cuenta en este momento es la logística, un factor que puede incrementar la reputación de las marcas o, por el contrario, hundirlo sin ningún reparo.
¿Qué impacto genera en los negocios que el Buen Fin, la Copa Mundial y la época navideña coincidan este año?
Sergio Ivanovich (SI): Tenemos que estar preparados para que ocurra todo casi al mismo tiempo, las fechas están muy encimadas y esto va a provocar que haya una gran cantidad de ofertas y promociones y muchas de estas se mezclan entre sí. De lado de los negocios, no sabemos bien en qué evento va a comprar el cliente, pero de todas formas tenemos que estar presentes con mensajes y promociones adecuadas.
Como recomendación, anticiparnos y prepararnos muy bien para este tipo que será de mucha intensidad, y sobre todo mucha comunicación, es importante. La clave está en planificar, ya que será difícil separar los eventos. Una estrategia, tanto de comunicaciones como en promociones, nos permitirá abarcar todos estos eventos casi en paralelo, pensemos que las marcas van a estar en todo el mundo, así que la planeación es ideal para alcanzar al consumidor y cumplir con el objetivo de negocio.
¿Cuál será el impacto de la incertidumbre económica y la inflación en el comportamiento del consumidor?
SI: La compra será más planificada, sin duda. Lo que en otros años, con entornos económicos más alentadores, podría haber significado una compra más impulsiva de productos de alto valor, este 2020 será algo más pensado, incluso racional: los consumidores tomarán sus decisiones después de investigar sobre productos y promociones, así que será importante brindar mayor información para asegurar que las compras se concreten.
Hay que recordar que los consumidores serán más cautelosos al revisar los precios, por lo que es importantísimo demostrar el valor de los productos que se comercializan, resaltar sus ventajas y, sobre todo, ofrecerles alternativas para adquirirlos.
¿Qué tipo de experiencias de compra están buscando los consumidores, hoy más informados que nunca?
SI: Para este tipo de consumidores es clave entender qué información requieren para comprar un producto o servicio, como marcas hay que entender sus necesidades para, entonces, brindarles la información que solicitan. Sobre todo, identificar el objetivo de sus adquisiciones. Por ejemplo, no será lo mismo adquirir el jersey de la Selección Mexicana, que una serie de adornos navideños, cada uno requiere especificaciones distintas.
Respecto a la experiencia, esta tiene que ver con pocos pasos: las personas requieren métodos de pago diferentes, quizá algunos beneficios económicos, bonificaciones o algún tipo de plan de puntos por comprar con frecuencia. Y, aquí, importantísimo, cumplir con los tiempos de entrega, cuando hay una demora en el envío de paquetes, entonces la experiencia se rompe completamente.
¿Las experiencias phygital tendrán lugar este Buen Fin?
SI: Definitivamente sí, es algo que está instaurado en nuestra costumbre de cómo hacemos proceso de investigación y de compra. Muchas personas adquieren productos sin interacción física, sin tocarlo ni verlo. Otros, que seguramente tienen contacto de punto de venta físico, definitivamente van a seguir de esa manera. Lo que es phygital no va en una sola dirección, sino que depende de cada consumidor y cada categoría; no hay una fórmula exacta. Además, es importante dar opciones cada vez mayores, lo que va a permitir mejorar la experiencia de los consumidores.
