Silvia Fernández, Head of Platforms & CTV de EXTE
La evolución de la TV conectada en los últimos años en España ha estado marcada por el crecimiento del streaming. Estas plataformas han atraído más usuarios nuevos e impulsado la adopción de Smart TV, que ahora están presentes en más del 82% de los hogares españoles y son utilizadas por el 95% de los internautas, explica Silvia Fernández, Head of Platforms & CTV de EXTE.
Pero si algo define a la TV conectada es la fragmentación. “Podemos encontrar cientos de canales con contenido diverso tanto generalistas como incluso de nicho. Por otro lado, la TV conectada ha permitido la introducción de la publicidad programática, que segmenta mejor las audiencias, lo que ha abierto nuevas oportunidades para los anunciantes. El uso de datos de CTV permite que los anuncios sean más personalizados y efectivos. Finalmente, la tecnología de TV conectada y las funciones avanzadas enriquecen la experiencia del usuario” dijo.
En el ecosistema de la TV conectada como en el digital en general, EXTE es un importante player, no solo en España sino también a nivel internacional. “En el camino de ofrecer al mercado un portafolio robusto de productos y soluciones, incorporamos CTV como parte de nuestra oferta con un propósito claro y que también tenemos para el resto de nuestros productos: si lo vamos hacer, hagámoslo muy bien” destaca Fernández.
Explica que el posicionamiento de EXTE siempre ha sido claro, aportando valor, diferenciándose de la competencia al ser capaces de ir un paso más allá, entendiendo la CTV no como un formato “de moda” sino desde la perspectiva de qué puede aportar realmente y cómo demostrar que lo está aportando. “Basamos nuestro papel dentro de CTV en cuatro pilares: audiencia, targetización, creatividad y, sobre todo, medición”.
Para Fernández, el comportamiento del consumidor en cuanto al contenido no ha cambiado únicamente con la llegada de la CTV, sino que este se produce en el momento en que se multiplican las opciones de entretenimiento y la fragmentación es casi inabarcable.
“Lo que ha cambiado, está cambiando y seguirá cambiando es el consumo que hacemos delante de esa caja mágica que decora cada salón, cocina o habitación y que ha pasado de tener unas cuantas opciones que íbamos encontrando con nuestro mando a distancia a tener cientos de opciones, con contenido adaptado a cualquier tipo de usuario, interés o afición. Contenido para todos y, lo más importante, en el momento en el que elijamos” dijo.
Agrega que quizá es importante destacar que el usuario no está identificando tan claramente que se trata de televisión conectada, si es un canal FAST, si es SVOD o AVOD. “El usuario se ha dado cuenta de que puede encontrar contenido de todo tipo y que sus opciones son muchísimo más amplias”.
“En definitiva, los grandes cambios vienen de las posibilidades que nos ofrece un consumo a la carta, la gran fragmentación de audiencias que todavía seguirá creciendo, las posibilidades de personalización que nos ofrece y la bajada en la exposición a televisión lineal que ven cómo año tras año su consumo y su afinidad, sobre todo en determinados targets, baja” puntualiza.
Destaca que la CTV ha venido para quedarse y que su peso en el media mix de los clientes es cada vez mayor. Por ello, explica que el posicionamiento de EXTE, como la principal Ad Tech española, es ofrecer a sus clientes un portafolio digital amplio y que sea capaz de cubrir todas sus necesidades de comunicación. “CTV es uno de los formatos audiovisuales que responde a esas necesidades y EXTE, por supuesto, ha configurado una oferta de CTV de gran calidad y que realmente ofrece un valor añadido”.
En cómo se han ido adaptando los mensajes publicitarios de la TV tradicional a la CTV, dijo que apenas lo están haciendo. Explica que en la mayor parte de las campañas de CTV se utiliza el mismo spot que para televisión lineal y todavía no se están optimizando esas capacidades creativas.
Una de las principales barreras para avanzar es el coste de esos anuncios, y para ello su empresa está dando opciones. “Desde EXTE sí que apostamos por aportar valor también en la creatividad de CTV y tenemos un equipo creativo enfocado en enriquecer las piezas audiovisuales para CTV focalizándose en atributos de notoriedad y recuerdo de marca y del mensaje”.
Fernández se refirió a los formatos nativos en CTV, como son las posibilidades publicitarias First Screen, las Homes de los principales fabricantes de Smart TV. “Al ser formatos nativos, estamos viendo creatividades que buscan la interacción, efectos 3D y, en definitiva, desarrollos creativos que buscan ser más notorios y aprovechar ese momento de atención del usuario”.
Ofrecer un valor diferencial en la oferta de CTV no es sencillo y por eso la solución de EXTE se basa en cuatro pilares: audiencia, targetización, creatividad y, sobre todo, medición.
Explica que el pilar de audiencia les permite alcanzar grandes masas de público a través de un inventario premium, optimizando el alcance de las campañas. En targetización, amplían las capacidades de segmentación, lo que les facilita llegar a públicos más específicos, mejorando la eficiencia de cada impacto. En cuanto a creatividad, enriquecen las piezas audiovisuales, haciéndolas más innovadoras, notorias y relevantes para el usuario. Y finalmente, la medición es clave para evaluar el aporte de CTV dentro de una campaña cross media, no solo al identificar cuántos usuarios alcanzan, sino también al analizar su perfil, si ya fueron impactados por televisión lineal y con qué frecuencia, lo que les permite determinar qué canales son más efectivos en la construcción de cobertura y frecuencia mediante una medición multimedia precisa.
Álvaro Pastor de EXTE: Fomentando consumo responsable la marca eleva su sostenibilidad
