Santiago Arieu Branded Content
Referentes de Clarín analizaron la llegada del nuevo paradigma, la oportunidad de los medios que cuentan con First Party Data y la importancia de la apuesta a nuevas tecnologías.
No es nueva la demanda de privacidad de los datos en línea por parte de los usuarios. En el año 2018 esta demanda se hizo eco y dio lugar al Reglamento General de Protección de Datos, en resguardo de la privacidad de las personas y empresas. Sin embargo, el gran player de la Publicidad Digital, Google, recientemente comunicó que a partir del 2022 no se trabajará más con cookies de terceros, algo que ya habían implementado Safari y Firefox.
“Las cookies son una ‘parte’ de código que se guarda en el navegador y a través de ella nos permite, en publicidad digital, construir distintas audiencias de acuerdo a la información que contienen las mismas sobre la navegación del usuario” explican Mariela Gentile, jefa de Monetización, y Matías Franco, jefe de Tecnología Comercial de Clarín. “Estos datos te permiten conocer los comportamientos generales de la persona que visita tu página web como, por ejemplo, los sitios web que visita con frecuencia, y las compras e intereses que ha indicado. Por lo tanto, entendiendo que cada cookie es un archivo con información del usuario, al eliminar esta cookie en particular, se estaría afectando mayormente a la venta publicitaria segmentada sobre el conocimiento en particular de cada usuario” amplían los expertos.
Santiago Arieu, subgerente de Desarrollo Comercial y Brand Studio de Clarín, tomó la palabra para ahondar en esta medida. “La nueva ‘era Cookieless’ significará que las marcas que venían contratando audiencias de terceros, deberán encontrar otra solución para acceder a estas audiencias con intereses manifiestos. Y también que las empresas que ofrecen estas cookies de terceros, es decir, audiencias segmentadas con las cuales los anunciantes corren sus campañas en el universo digital, ahora están buscando nuevos modelos para reinventarse”.
El ejecutivo agrega que sin las cookies de terceros la first party data, es decir, la data de primera mano, pasa a cobrar una relevancia significativa. “Para los anunciantes contar con la información de sus usuarios, sus intereses y consumos, es elemental para el desarrollo del negocio. Generalmente cuanto más datos tienen de sus usuarios mayor la relevancia del mensaje” señala.
El líder de Brand Studio de Clarín insiste en que la first party data de los medios también se potencia: “Los medios cuentan con información muy relevante sobre los intereses de sus usuarios, por los hábitos de lectura, y más aún si pueden potenciarlo con los hábitos de consumo, como es el caso de Clarín a través del programa de beneficios 365. Además, se complementan los datos de geolocalización con los usuarios que reciben el diario por suscripción, entre otras variables”. De esta manera, el anunciante puede impactar directamente a sus usuarios con campañas más personalizadas y con retargeting.
