Martin Sorrell WPP
Sir Martin Sorrell, presidente de S4Capital, fue consultado en un trabajo de Cannes Lions basado en su reporte sobre las capacidades creativas, donde destacó que los “silos” son la mayor barrera para el pensamiento creativo de clase mundial. Mientras que para Chris Garbutt, CCO global de TBWA, estas incluyen: pensamiento tradicional; falta de ambición; no dedicar el tiempo suficiente; mal gusto; desconfianza, y falta de inversión.
Tanto Sorrell como Garbutt se referían a una de las cuatro formas de mejorar las capacidades creativas según Cannes: eliminar todas las barreras que limitan el trabajo creativo. Las otras tres incluyen: dedicar tiempo a perfeccionar el briefing creativo; que las agencias necesitan entender cómo los clientes evalúan el trabajo creativo; y que los clientes deben aspirar a convertirse en los favoritos de su agencia.
En cuanto al brief, Jodi Harris, VP de Marketing, Cultura y Aprendizaje de Anheuser-Busch, destacó que su empresa acaba de renovar su proceso de briefing para darle más simplicidad. “Dedicamos más tiempo por adelantado a compartir la estrategia de marca para garantizar que todos tengan claro el trabajo que necesitamos lograr. También estamos haciendo una planificación previa con socios de agencias y plataformas para proporcionar suficiente espacio y tiempo para que los creativos puedan llevar su magia al trabajo en diferentes medios y plataformas experimentales” dijo.
Para que un cliente obtenga lo mejor de una agencia, hay una regla simple: ser uno bueno, la pregunta es cómo serlo. Sir Martin Sorrell destaca el “respeto” como el factor más motivador para el personal de la agencia. Mientras que Justin Billingsley, CEO de Publicis Emil, habla del agradecimiento. “Grandes clientes dicen gracias. Celebran el éxito, pero también fallan rápido, aprenden rápido y se arreglan rápido. Compensan por el valor de lo que se crea. Inspiran con briefs que mejoran el núcleo de su negocio y resuelven problemas que marcan la diferencia”.
Y finalmente, el artículo destaca que la mayoría de los clientes tendrán algunos criterios bastante rígidos para juzgar el éxito de la respuesta de una agencia creativa a un brief. Sin embargo, para Marco Bezerra, director creativo adjunto de Specsavers, la intuición todavía es muy útil. “Si no lo siente, ¿cómo puede esperar que la gente se involucre con el mismo?”, se preguntó. En este sentido, Harris dijo que Anheuser-Busch siempre está construyendo su intuición para identificar y sentir una gran creatividad, pero cuando se trata de insights, nuestros consumidores saben lo que es mejor”.
