Soledad Moll, directora Hispanic LatAm de MMA
MMA Global, en colaboración con Canva, presentó su primer estudio sobre el estado del proceso creativo en marketing y los desafíos que enfrenta en la era digital. Este informe, basado en las opiniones de cerca de 100 tomadores de decisiones de alto nivel en la industria creativa, revela que estamos en un momento crucial para la creatividad en marketing.
Soledad Moll, directora Hispanic LatAm de MMA, subraya la importancia de este momento al afirmar: “La creatividad es más vital que nunca en la era digital, y su integración efectiva será clave para el éxito de las marcas en un entorno cada vez más complejo”.
El estudio destaca que la industria se encuentra en la cúspide de una revolución creativa, impulsada por la creciente relevancia de las redes sociales, los videos en línea y las experiencias digitales de los clientes.
Indica, además, que el 77% de los especialistas en marketing considera que el proceso creativo es más crucial que nunca, pero a pesar de su importancia, solo el 20% del presupuesto total de marketing se asigna a la creatividad, un porcentaje similar al destinado a datos y segmentación.
También resalta que dentro del presupuesto creativo, las agencias reciben la mayor parte (46%), mientras que el resto se distribuye equitativamente entre talento interno y herramientas/sistemas.
En ese sentido, Moll enfatiza la necesidad de una orientación estratégica: “Estamos en un escenario de avances tecnológicos sin precedentes, y el principal desafío es mantener la coherencia en todos los puntos de contacto, gestión de recursos, sistemas y talento”.
Por otra parte, el informe señala los desafíos en la gestión de la creatividad. Los principales obstáculos incluyen la gestión de partes interesadas (53%), el cumplimiento de plazos (53%) y el manejo de la escala y el control de versiones de los activos creativos (48%).
Aunque los especialistas en marketing elogian sus fortalezas actuales y su cultura creativa, existe una preocupación creciente por la capacidad de adaptarse rápidamente e integrar tecnologías avanzadas, como la inteligencia artificial, en el proceso creativo.
El estudio revela que, aunque la creatividad funciona, demostrar su retorno de inversión sigue siendo un desafío. Solo el 36% de los encuestados está satisfecho con su capacidad para medir con precisión el impacto de sus esfuerzos creativos. La medición de la eficacia creativa se basa principalmente en estudios de reconocimiento de marca (49%), métricas de recuento (46%) y estudios de seguimiento de marca (43%), en lugar de centrarse en el retorno de la inversión.
Por último, la investigación muestra que la industria está comenzando a trasladar al menos una cuarta parte del trabajo creativo al talento interno, una tendencia que se espera continúe hasta 2025. Moll señala: “La contratación interna del trabajo creativo se considera cada vez más un proceso superior que ofrece mayor transparencia, mejor alineación con la estrategia y menores costos”. Este enfoque es particularmente preferido para redes sociales, contenido, sitios web y aplicaciones, aunque las agencias externas siguen siendo esenciales para la producción de TV y video.
De cara al futuro, el informe enfatiza la necesidad de una inversión estratégica en creatividad, la integración de tecnologías avanzadas y un enfoque sólido en la medición de la efectividad para navegar de manera óptima las complejidades actuales del proceso creativo.
“En promedio, se espera que un tercio neto de los especialistas en marketing aumente sus operaciones creativas internas, buscando mayor transparencia, alineación estratégica y eficiencia de costos” concluye Moll.
