Jorge “Tata” Varela, CEO y fundador de Humo Rojo
Tata Varela, CEO y fundador de Humo Rojo, compartió su visión acerca de cómo las marcas pueden conectar de manera efectiva con los aficionados en eventos deportivos. Para el reconocido creativo, las marcas deben ir más allá de la publicidad tradicional, creando experiencias memorables que se integren naturalmente con la pasión de los fans. Destaca el uso de la tecnología en activaciones como los Fan Fest de Los Pumas, donde la interacción y recolección de datos potencian las estrategias de marketing digital.
Los eventos deportivos han sido históricamente una plataforma inigualable para que las marcas se conecten con sus audiencias. Sin embargo, la evolución de las expectativas de los consumidores, sumada al avance de la tecnología, ha transformado la manera en que las marcas deben participar en estos escenarios. Ya no se trata solo de colocar un logotipo en una camiseta o en un cartel publicitario; ahora, las marcas tienen la oportunidad —y la responsabilidad— de crear experiencias memorables y significativas que resuenen con los aficionados mucho más allá del estadio.
En Humo Rojo, hemos explorado estas nuevas posibilidades a través de los Fan Fest organizados para la UAR durante los partidos de Los Pumas. Estas activaciones permiten a las marcas estar presentes en momentos de alta emoción, generando un vínculo directo y tangible con los fans. Durante la ventana de julio, y de cara a los próximos partidos en agosto, hemos trabajado con Zurich bajo el concepto Cuidando la Unión del Rugby Argentino. Este concepto se materializó en dos iniciativas clave: un Mural Interactivo, donde los fanáticos de Los Pumas podían dejar sus mensajes y convertirlos en contenido para redes sociales, y la Push Machine, que simboliza la unión del rugby, traduciendo la participación de los aficionados en kilómetros recorridos para llevar esta unión cada vez más lejos.
Lo más importante de estas activaciones no es solo la in
teracción de miles de personas con la marca, sino la alineación de la presencia de esta con la pasión compartida por los aficionados. En lugar de ser simples espectadores, los fans se convierten en participantes activos de la experiencia, llevándose un recuerdo digital que luego pueden compartir en sus redes sociales, lo que multiplica la visibilidad de la marca. Más allá de los resultados cuantitativos, como la exposición a más de 60.000 personas en estadios como el de Mendoza y Vélez, lo más destacado es cómo estas experiencias logran materializar la presencia de la marca, integrándola de manera natural y coherente en la pasión del rugby.
En este contexto, la tecnología juega un rol fundamental. No se trata de un simple accesorio, sino de un potenciador de la idea. En un mundo donde lo digital y lo físico se entrelazan constantemente, es crucial utilizar la tecnología para amplificar el impacto de la activación. En nuestras activaciones, la tecnología no solo permitió la interacción en el momento, sino que también facilitó la captura de datos valiosos. Estos datos son esenciales para que las marcas desarrollen campañas de marketing digital personalizadas, permitiendo así trabajar con audiencias digitales a través de estrategias como el prospecting vía email marketing.
Para las marcas que buscan involucrarse en eventos deportivos, el consejo es claro: todo debe ser parte de una estrategia coherente y consistente. Las activaciones deben entretener, impactar y, desde ahí, abrir la puerta a las vidas de los consumidores. El deporte, además de ser una oportunidad para acercarse a las personas, ofrece la posibilidad de construir una reputación de marca sólida y positiva.
En definitiva, las marcas tienen una oportunidad única de convertir la emoción del deporte en una experiencia duradera y significativa. No se trata solo de estar presentes; se trata de ser parte de algo más grande, de contribuir a la pasión del deporte y, en última instancia, de entrar en las vidas de los consumidores de una manera que trascienda el momento.
