Mariana Fresno Aparicio de Kantar
TESLA retuvo su título como la marca de automóviles más valiosa del mundo y ocupó el puesto 29 en el ranking general del estudio Kantar BrandZ Most Valuable Global Brands 2022; el valor de marca mostró un crecimiento del 78% respecto de 2021, alcanzando en el presente año los US$75.933 millones.
A pesar de la escasez de ciertos insumos básicos para su producción, la industria automotriz mostró una destacada recuperación y la categoría total creció en más de un 34% en valor de marca. Las diez marcas más valiosas de automóviles suman US$230.386 millones en 2022, lo que posiciona a la categoría en el tercer puesto de los rubros más valiosos, luego de Tecnología (+46%) y Lujo (+45%).
El valor de marca total del top 10 de marcas de automóviles, que equivale a US$230.386 millones, está liderado por TESLA con un 33%, seguida de Toyota con un 14%, Mercedes-Benz con un 13%, BMW con un 12% y todas las demás con una suma del 28%.
A partir de la pandemia por covid-19 hubo escasez de unidades en todos los mercados, por lo que la venta de usados se disparó, una situación en la que el valor de marca toma especial relevancia, apalancada por la confianza en la calidad y la trayectoria.
La tendencia de comprar autos eléctricos e híbridos sigue en aumento. Con el paso de los años, TESLA sigue liderando el mercado de los vehículos eléctricos gracias a la ventaja de haber sido el pionero y por su experiencia en el diseño de chips e ingeniería de baterías. Esto ha hecho a TESLA más ágil que la mayoría frente a las restricciones de suministro de los últimos tiempos.
En dicho escenario surgió una nueva marca en la categoría de automóviles: BYD de CHINA, que se ubicó en el 8.º puesto del top 10, con una proyección de ventas 2022 de 2 millones de unidades; su crecimiento se aceleró en los últimos dos años, apalancada justamente por la producción de autos eléctricos. Según el CEO de BYD, Wang Chuanfu, para 2030 el objetivo del gobierno chino podría aumentar hasta alcanzar que la venta de autos eléctricos represente el 70% de la venta total de autos del mercado. En este sentido, BYD —una marca disruptiva, con propósito y sustentable— ya superó a TESLA como la marca de autos eléctricos más vendida en China, ahora quiere expandirse en el extranjero.
Y continuando con lo que sucede en el mercado chino, la marca de electrónica Xiaomi anunció planes para fabricar autos eléctricos. Y otra gran marca reconocida en el sector de electrónica, Sony, recientemente anunció planes para ingresar a la industria de vehículos electrónicos (EV) en sociedad con Honda. Aunque la gente no compre EV, la interacción con ellos es inevitable a través de publicidades, canales de alquiler y viajes compartidos (por ejemplo, el servicio Uber Green en el Reino Unido).
Los EV son un futuro que ya se comenzó a palpar. Marcas como Cadillac Lyrig de GM y Nissan Ariya son autos eléctricos que están siendo muy bien recibidos. Ante la fuerte demanda, Ford duplicó la producción que tenía planeada de la primera versión eléctrica de la camioneta F-150. Toyota, el principal fabricante de autos del mundo por volumen de ventas, anunció recientemente que va a introducir 30 modelos EV para 2030: un esfuerzo que significará la inversión de unos US$17.000 millones, lo que representa un cambio de rumbo en la marca que durante mucho tiempo hizo énfasis en los vehículos híbridos. Definitivamente, la era de los EV ya llegó.
Por su parte, entre las marcas de automóviles de lujo, Porsche (n.º 10) está especialmente bien posicionada para la transición hacia los modelos eléctricos gracias a su combinación de lujo con rendimiento de alta velocidad. El debut de su modelo eléctrico, Taycan de Porsche, fue muy elogiado por dar una experiencia integral de manejo y rendimiento; fue el sedán de lujo más vendido en 2021 (eléctrico o nafta), y globalmente las ventas de Taycan han superado al emblemático Porsche 911.
“Las tecnologías eléctricas y de conducción autónoma están revolucionando la forma de moverse de las personas en todo el mundo y, por consiguiente, a la industria automotriz” afirma Mariana Fresno Aparicio, CEO de KANTAR Argentina. “Están transformando la experiencia de viaje tanto para conductores como para pasajeros. A la vez, estamos viviendo una “revolución del espacio” en materia de diseño de cabinas de automóviles, grandes motores de combustión interna dan paso a otras alternativas que tienden al bienestar y a un mejor estilo de vida. Las marcas que pudieron ver esto antes son las que constituyen el top 10 de las de mayor valor del mercado mundial; ellas son las líderes y detrás se va alineando el resto”.
Está cambiando la “experiencia de viaje en automóvil” en general con propuestas innovadoras que antes eran impensadas: Audi E-Tron y sus asientos con masajes, BMW y un nuevo concepto de “Pantalla de Teatro”, una pantalla de 31 pulgadas que baja y convierte el área de los asientos traseros en una sala de video inmersiva. Por otra parte, Cadillac y su concepto “InnerSpace” anticipa un futuro en el que los vehículos autónomos no tendrá necesidad de pedales o dirección de ruedas, y la consola delantera dará lugar a una pantalla curva envolvente con el objetivo de transportar pasajeros en un oasis de calma meditativa aun en ciudades ruidosas.
El ranking Kantar BrandZ Most Valuable Global Brands 2022, sus reportes y análisis están disponibles a partir de ahora en www.kantar.com/campaigns/brandz/global
