Claudio Flores, CEO de Altazor Intelligence; Rosa María Noguerón, productora ejecutiva de La casa de los famosos México; Tonatiuh Hernández, General Sales Director de TelevisaUnivision; y Camilo Plazas, CEO de BBDO México
En el panel Más allá del guion: Desafíos y realidades en La casa de los famosos México, que abrió las actividades del tercer y último día del Advertising Week México, Claudio Flores, CEO de Altazor Intelligence; Tonatiuh Hernández, General Sales Director de TelevisaUnivision; Rosa María Noguerón, productora ejecutiva de La casa de los famosos México; y Camilo Plazas, CEO de BBDO México, discutieron el impacto del reality show en la industria publicitaria y las oportunidades de crecimiento que ofrece a las marcas.
Tonatiuh Hernández, director general de ventas de TelevisaUnivision, abordó el reto que enfrentaron al convencer a los clientes de que la segunda temporada mantendría el éxito de la primera, pues varios anunciantes inicialmente vieron el programa como un one shot y dudaban de que pudiera repetir su impacto.
“Yo creo que lo más complicado fue convencer a nuestros clientes de que estarían los números, al menos igualando la primera temporada, lo cual era un reto importante” y agregó que, pese a esto, la temporada superó expectativas, con un aumento del 15% en la cantidad de clientes respecto al año anterior, alcanzando 156 anunciantes, lo cual fue posible gracias a una estrategia transmedia que incluyó TV abierta y diversas plataformas digitales, “permitiendo que el programa llegara a todas las generaciones”.
La estructura non scripted de La casa de los famosos México ha abierto una nueva forma de interacción para las marcas, así lo dijo Camilo Plazas, CEO de BBDO México: “La gente se expresa sobre la humanización de los participantes, lo que genera una conexión emocional que va más allá de la data. Este tipo de formato crea cambios en el comportamiento de las marcas dentro del proyecto, permitiéndoles explorar nuevas maneras de conectar de forma orgánica” y ofreció data que destaca. De la cantidad de interacciones generadas (366 millones), solo el 1% se centró en las marcas, lo que muestra la relevancia del contenido en sí y su efecto positivo en la percepción de marca.
La productora ejecutiva del reality, Rosa María Noguerón, destacó cómo el casting diverso fue clave para replicar el éxito de la primera temporada: “Queríamos que el humor prevaleciera y encontrar participantes auténticos que se arriesgaran a mostrarse tal cual son. Esto nos permitió ofrecer una conversación nacional e internacional y visibilizar temas sociales, algo que no habríamos logrado sin arriesgarnos en el contenido”.
Ante la salida de uno de los participantes y la controversia que generó, Hernández agregó que, para algunas marcas, esta exposición (“negativa”) y las reacciones de la audiencia plantearon un reto de adaptación: “Un 17% de las marcas decidió retirarse, mientras que un 9% pausó su actividad. Algunas de ellas, como Coca-Cola, lograron quedarse y capitalizar la presión de la audiencia”; sin embargo, dijo que el 74% de los anunciantes continuaron durante toda la temporada, consolidando su presencia.
Además, Hernández planteó la posibilidad de que, en una tercera temporada, las marcas puedan tomar un rol activo en el contenido, señalando que “una marca involucrándose de forma directa hubiera generado un engagement bestial”.
El panel concluyó con una reflexión de Tonatiuh, quien invitó a los anunciantes a “atreverse a capitalizar” este tipo de contenidos. En su opinión, la principal lección de La casa de los famosos México es que “el mayor riesgo es no tomar riesgos”.
Para finalizar, presentaron a Ricardo Peralta y Agustín Fernández, dos de los integrantes de la segunda temporada, como invitados especiales, quienes convivieron con los asistentes y hablaron de sus experiencias dentro de este proyecto.
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