MERCADEO

Emilio Serra de Havas: 62% de las marcas mexicanas se encuentra en el modo ahorro

25 de octubre de 2019

Manuela Walfenzao

Emilio Serra Havas Group Mexico

El balance entre branding y
performance es la solución a los problemas de negocio de las marcas hoy. Así lo
afirmó Emilio Serra,

Head of Data Science Innovation
de Havas Group México en Future Together 2019.

“¿Qué es lo que toda marca quiere? Hacer crecer el
negocio al menor costo posible. Ser eficientes y eficaces. Necesitamos
construir marca, hacer mucho branding,
pero en crisis económica esto no se hace tanto. Hoy se hace mucho performance y
eso es arriesgado. La solución está en el brandformance:
balance entre branding y performance
dijo. “Necesitamos entender la relación
entre inversión y ventas. Si no invertimos puede que vendamos, pero siempre
será a corto plazo, pero si tenemos inversión la construcción será a largo
plazo para empujar el negocio”.

 

El ejecutivo abordó varios modelos de inversión actual de las marcas
en México. 7% se encuentra en Automatic
mode.
Son las marcas que siguen haciendo lo mismo, para mantenerse estable
y solo pierden valor de marca. 62% se encuentra en el
modo de ahorro las ventas siguen bajas. 5% está en modo aprendizaje y
experimentación, donde no se puede estar mucho tiempo porque pierden dinero pero
hay que hacerlo frecuentemente y rápido. 13% aplica el Creation mode, donde les va muy bien e innovan y mezclan la
inversión en medios. Pero no necesariamente están invirtiendo en creación de
marca. 13% está en el modelo Data driven. Que ya tiene una
optimización cross media con
diferentes medios y es el que se debería mantener a largo plazo.

“Con estos números podemos entender el futuro: o
nos vamos a mayor datalización o a mayor recorte presupuestal. Hay más
probabilidades de recorte. Tendremos menos inversión, menos comunicación, menos
relevancia, más incertidumbre y menos probabilidad de alcanzar nuestros
objetivos. Esto trae más recortes y esto nos lleva a este ciclo en el que el branding se va a contraer y luego va a
tardar años recuperarlo. Entonces debemos cambiar el enfoque, les recomiendo
que empecemos a aprender más, a experimentar, más innovadores y data driven para poder enfrentar el 2020
con mayor posibilidad de crecimiento. Administrar las migajas no está chido”.