Primera Plana


The Gift That Gives Back fue una ejecución in-house de Peloton

Creativos hispanos sobre The Gift That Gives Back de Peloton: Es un comercial aburrido y mal interpretado

12 de diciembre de 2019

Liz Unamo

La controversia que generó la campaña The Gift That Gives Back de Peloton traspasó fronteras virtuales y desplomó las acciones de la compañía de bicicletas estáticas domésticas a comienzos de diciembre. El anuncio, que fue tildado de sexista y distópico, muestra a una mujer que, para agradecer su regalo, comparte con su esposo los videos que se ha autograbado después de que este le obsequiase por Navidad con una de las bicicletas Peloton.
 
“Lo que resulta obvio es que desde el equipo creativo que lo escribió, el de planner que lo apoyó, la agencia que lo recomendó y el equipo del cliente que lo aprobó erraron desde todo punto de vista. Parece un comercial de otra década, ciego y sordo respecto a la realidad que nos rodea” opina Norberto Zylberberg, CCO & fundador de Socialisssima. En esa misma línea, coincide Marina Cuesta, directora creativa de Dieste. “La cuestión para mí ya no es que sea sexista, es que el spot es malo. Es decir, si fuera al revés, ella le regala una bicicleta a él, sería igual de basura” sentencia Cuesta.
 
Por su parte, el representante en Chicago del Círculo Creativo Hispano de EE UU, Javier Osorio, recuerda su trabajo en el pasado para la marca, cuya publicidad siempre fue aspiracional: gente bella usando la bicicleta en locaciones high end con música energética. “Para mí el problema está en la ejecución, ya que los personajes y la actuación no van con el mensaje de empowering que originalmente pretendió transmitir la historia, dando pie a múltiples interpretaciones por parte de la audiencia. Al final es solo un comercial aburrido, mal interpretado”.
 
Aunque la marca no eliminó el spot de las redes sociales, sí silenció los comentarios. Y sobre las interpretaciones, Alonso Arias, fundador y director creativo de the non agency, explica que se asumen muchas cosas en el comercial, lo que condujo a la gente a odiar el anuncio por un supuesto mensaje machista y distópico. “Hay una frase que dice: Yo soy responsable de lo que digo, no de lo que tú interpretes. Pues este es un claro ejemplo de eso. Aplaudo a Peloton que, en vez de bajar el comercial, cosa que casi cualquier marca hubiera hecho, lo dejó, manteniéndose firme con lo que quisieron decir, no con lo que una horda de linchadores digitales interpretaron”.
 
También César “Checha” Agost Carreño, Founder & Chief Creative Officer de Founders, señala que las interpretaciones pueden ser diversas, pero en esencia la gran crítica es la ejecución. “Esta pareja necesita es Netflix. Así no tienen que mirar esos aburridos videos de ella con cara de miedo. No sé si es tan escandaloso como algunos creen. Yo creo que tiene algo tal vez peor: es demasiado malo”.

Más allá del mensaje

 
Tanya De Poli, Founder & Chief Operating Officer de Founders, y Aldo Quevedo, director creativo principal de Richards/Lerma, coinciden en las responsabilidades que deben tener las agencias y las marcas sobre el mensaje de los anuncios.
 
“Como agencias tenemos una responsabilidad tan importante hoy de cuidar los tonos y las ejecuciones de nuestras campañas, ya que estamos viviendo en una era post #metoo, donde este tipo de campañas y mensajes no son aceptables” señala De Poli.
 
“Las marcas tienen que ser muy responsables en lo que se pone al aire y también saber que algunas personas se van ofender o se van a sumar” sostiene Quevedo.
 
#PopCulture
 
Mientras las críticas al anuncio llovían, la protagonista de la historia, Mónica Ruiz, se “empoderaba” con Ryan Ryan Reynolds, propietario de American Aviaton Gin, tras ser fichada para el anuncio The Gift That Doesn’t Give Back.
 
“Creo que lo mejor que generó el comercial fueron las respuestas virales de la gente y la de otras marcas, como el de Aviator Gin” dijo Zylberberg.
 
“Menos mal que Ryan Reynolds sí tiene un buen equipo/agencia detrás y ha sabido conectar con la gente. Pónganme un gin Aviation & tonic, por favor y pasemos página” dice Cuesta.
 
“Las marcas que toman ventaja del pop culture para mandar algo que sea relevante es algo que vamos a seguir viendo” comenta Quevedo. Aunque para el ejecutivo, el spot de Aviator Gin le “parece igual de hueco, no me habla de la marca”.

12 de diciembre de 2019