Datos presentados mostraron que asignar el 20% de un presupuesto publicitario de US$500.000 a la radio puede agregar 1,1 millones de compradores adicionales
En la reciente Conferencia de Radio Hispana 2024 de Radio Ink, se presentaron datos que subrayan la importancia de la radio en comparación con otros medios tradicionales para alcanzar al mercado hispano. “Si cree que ha cubierto a los hispanos con una compra de TV, piénselo de nuevo” fue el mensaje clave transmitido por expertos del sector.
De acuerdo con la conferencia, la audiencia total de la radio superó a la de la TV por primera vez, según datos de marzo de 2023. Esta tendencia continuó fortaleciéndose en el informe de marzo de 2024. Pero ¿qué implica esto para la demografía hispana?
Pierre Bouvard, director de Insights de Cumulus Media/Westwood One, y Tony Hereau, VP de Cross Platform Insights de Nielsen, destacaron en su presentación el papel crucial de la radio para captar la atención del mercado hispano. En una sala llena, discutieron cómo la audiencia televisiva hispana ha disminuido drásticamente, con un 53% de los adultos hispanos viendo menos de una hora de televisión al día o ninguna en absoluto. En contraste, la radio alcanza al 87% de los hispanos, frente al 64% de la TV, una cifra que ha caído desde el 88% en 2017.
Bouvard y Hereau demostraron cómo la inclusión de la radio AM/FM en los planes de medios puede incrementar significativamente la efectividad de las campañas publicitarias dirigidas a las audiencias hispanas sin incrementar los costos. Datos presentados mostraron que asignar el 20% de un presupuesto publicitario de US$500.000 a la radio puede agregar 1,1 millones de compradores adicionales en un mercado como Los Ángeles, lo que representa un aumento del 30% en el alcance y una reducción del costo por cada mil impresiones en US$2. Esta integración ofrece 19 puntos de alcance incremental más allá de la televisión, lo digital y la televisión conectada.
Impacto en ventas y consumo
La radio en español ha demostrado ser particularmente eficaz en mover ventas en categorías como automoción, casinos, viajes al extranjero, ropa infantil y películas. Los radioescuchas hispanos son un 87% más propensos a gastar más de $400 mensuales en alimentos y un 122% más propensos a comprar una motocicleta, evidenciando su considerable poder adquisitivo. Esta tendencia de sobreindexación hace que la radio hispana sea un canal ideal para que muchas marcas ganen participación de mercado y construyan confianza.
La sesión también abordó el potencial de la radio para ampliar significativamente el alcance de las campañas políticas. El análisis de Nielsen Media Impact reveló que al omitir la radio de las compras de medios se excluye alrededor del 20% de los votantes, subrayando la importancia de este medio para llegar a los votantes indecisos, especialmente dentro de los formatos regional mexicano y contemporáneo en español. Además, los oyentes de noticias y tertulias se destacan como algunos de los votantes hispanos con mayor probabilidad de haber decidido su voto para las próximas elecciones.
