Alejandro Quintero
El pastel publicitario de la TV abierta mexicana lleva 15 años sin crecer y ya no solo se reparte entre Televisa y TV Azteca, sino entre más bocas que llegaron de la mano de la banda ancha y el streaming. Este fenómeno, explicó Alejandro Quintero, especialista en mercadotecnia y comunicación que ha estado 30 años comercializando audiencias en Televisa, ocasiona que la TV abierta genere audiencia en exceso.
“En otras palabras, el anunciante puede comprar más audiencias con menos dinero, y ese dinero que no usa en TV abierta lo destina a experimentar en medios no convencionales de menor alcance. Hay clientes de TV abierta que están dedicando el 25% de su presupuesto a experimentar en los nuevos medios” destacó.
Las centrales de medios no están fuera del problema: “El exceso de audiencia en TV abierta permite a las centrales llegar más rápido a sus objetivos de gross rating points y, por lo tanto, tienden a derivar los presupuestos a medios pequeños y con poco alcance y efectividad, pero que les ofrecen altas comisiones e incentivos”.
Quintero indicó que desde 2014 (año de su salida de Televisa) a 2020, la inversión publicitaria, tanto para Televisa como para TV Azteca, cayó un 37%. Para el especialista en mercadotecnia, es necesario corregir la falta de crecimiento del pastel publicitario para que la TV abierta pueda generar ingresos, porque los anunciantes la siguen necesitando, pues no tiene cabida en el streaming, cuyo negocio es la suscripción.
¿Cómo se corrige la falta de crecimiento del pastel? “Una de las maneras de revertir la situación es reducir el inventario de programación y canales abiertos. Si no hubiera transmisión de TV abierta por la mañana y se apagaran dos canales, habría escasez de audiencias y, por lo tanto, podrían venderse más caras” apuntó Quintero.
“Creo que entre el 30 y 35% de los contenidos de TV abierta no generan audiencias rentables. Los programas de análisis político, por ejemplo, nada más cuestan y no generan ingresos. Creo que hay que reducir el inventario para producir audiencias que se pueden convertir en ingresos, que son las que les interesan a los grandes anunciantes” agregó Quintero, aunque reconoció que es algo complicado de lograr, sobre todo tras la unión entre Televisa y Univisión, que busca ser un gran productor de contenidos para competir en el negocio de streaming.
Al mismo tiempo, Quintero avizora un futuro con un balance entre publicidad tradicional y acciones no convencionales, como las recomendaciones de productos por parte de los influencers a sus seguidores o el patrocinio de conciertos vía streaming. Dependerá de la creatividad de la marca incorporarse a una propuesta que no irrite a quien pagó por el evento y entregue valores informativos y de entretenimiento.
“La pandemia rompió paradigmas y cuando un paradigma se rompe hay que ponerle reglas nuevas a todo. No volveremos a consumir medios como antes de la pandemia y tampoco nos quedaremos encerrados. Las nuevas reglas se están escribiendo” concluyó Quintero.
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