Ana Laura Barro de Nielsen IBOPE México
Un dato que muestra el nuevo momento que vive el negocio del streaming lo detectó Nielsen IBOPE México analizando las inserciones publicitarias entre enero y mayo de 2021 y el mismo período de 2022. La actividad publicitaria en TV aumentó un 15% pero al mirar los rubros, los servicios de streaming son la principal categoría de avisos. Las plataformas están buscando sus suscriptores entre los que están sentados frente al televisor.
Esta parece ser una respuesta al lanzamiento de SVOD de los grandes estudios como Disney+, Star+, Paramount+ y HBO Max con una historia y audiencia previa en la ventana lineal donde están también sus potenciales usuarios. Para Ana Laura Barro, client business partner en Nielsen IBOPE México, también muestra el perfil de un “consumidor multiplataformas”.
“Los medios digitales te llevan a los tradicionales y los tradicionales a los digitales. Los medios se van complementando. En la TV tenemos un alto nivel de masividad y un número finito de canales, en digital hay un ecosistema más amplio pero también es más complejo impactar al consumidor. Como marca no puedes inclinarte a un solo medio” señala la experta en audiencias.
Barro destaca que la TV sigue siendo el medio masivo por excelencia, con 98% de penetración en México con 49% de encendido en hogares, donde el Internet y los móviles llegan a 78% y 75% de la población respectivamente. 9 de cada 10 mexicanos tiene un smartphone. En los hogares mexicanos tienen encendido el televisor 8 horas y 13 minutos al día, lo que implica un promedio de 5 horas y 11 minutos por persona. Es también el medio que genera más confianza en algunas categorías publicitarias, aun con el crecimiento del marketing de influencers.
Pese al peso de este medio tradicional, Barro señala que “ya no es posible hablar de la exposición a la televisión, sino a los contenidos” por la entrada de múltiples pantallas y nuevos hábitos de consumo, producto del crecimiento del sector del streaming.
Nielsen está cerca de tener datos sobre el visionado de contenido de TV no lineal en diversas plataformas digitales. En este segundo semestre podrán comenzar a compartir información de lo que están captando en un panel laboratorio con la que se podrá saber qué pantalla, dispositivo y tipo de visionado se está haciendo en streaming, un paso previo a la puesta en marcha de la solución Nielsen One, que propone una medición desde un panel único.
Hasta ahora todo el consumo que ocurría fuera de la TV lineal (abierta o paga) era registrados por Nielsen IBOPE México en una categoría general de otras señales, sin desagregar si se trata de videojuegos, series y otros contenidos. Desde 2016, cuando comenzó el apagón digital, hasta mayo de 2022, este rubro de otras señales ha crecido 126%, señala Barro.
“Hay una necesidad importante conocer qué pasa en ese rubro. En Lab Panel estamos trabajando con una metodología avanzada que nos permite conocer lo que se está viendo en smart TV y otros dispositivos. Nuestro objetivo es poder retratar de manera fiel al consumidor y cómo se está exponiendo a los contenidos, algo que va en sintonía con nuestra visión de Nielsen One” comenta. “Vamos hacia un completo entendimiento del consumo de
video en la televisión y streaming a través del cual
podremos leer información complementaria para
entender la tendencia del visionado”.
