Ángel Pascual de ShowHeroes: Con ShowHeroes Studios podemos crear contenidos relacionados con el Mundial y facilitar la asociación de usuarios y marcas

Angel Pascual, director regional para América Latina en ShowHeroes, señala que los fans del fútbol, después de la TV abierta, prefieren ver deportes por dispositivos de streaming Over-The-Top. De acuerdo con el ejecutivo, un estudio de Smartclip en 2021 revela que los usuarios suelen consumir CTV mayoritariamente en compañía de familia y amigos, por lo que la misma campaña impacta a más de una persona.

¿Cuáles son las principales oportunidades que las marcas pueden tomar de formatos publicitarios en connected TV a propósito del Mundial de Qatar?

Ángel Pascual (AP): El mundial de Qatar es sin duda uno de los eventos deportivos más esperados por el mundo y, en especial, por los latinos. Este año países como México, Brasil, Argentina, Ecuador y Uruguay representarán a la región, pero no hay que olvidar que, independientemente de que no todos los países hayan podido clasificar, el evento sigue siendo una instancia de encuentro para todos los aficionados al fútbol. Chile, por ejemplo, según un estudio de Nielsen SportsDNA del 2018, es el tercer país del mundo con mayor proporción de personas interesadas o muy interesadas en el fútbol, con un 75% de los encuestados. De hecho, otro estudio de Nielsen en 2022 afirma que el fútbol es el deporte más popular del mundo.

Los responsables de marketing podrían asumir erróneamente que el Mundial cuenta con un mayor interés por parte de los espectadores masculinos, sin embargo, el mismo estudio de Nielsen revela que las mujeres están más interesadas en la Copa del Mundo que en cualquier otra competición deportiva. Otro punto interesante es que los fans del fútbol, después de la TV abierta, prefieren ver deportes por dispositivos de streaming Over-The-Top. Según un estudio de Smartclip en 2021, los usuarios suelen consumir CTV mayoritariamente en compañía de familia y amigos, por lo que la misma campaña impacta a más de una persona. Estos elementos componen una gran vitrina para visibilizar las campañas publicitarias de las marcas en un contexto entusiasta y que llega a varias personas.

Dentro de las opciones que ofrece Connected TV hay muchos formatos que pueden impulsar las campañas de publicidad. El 67% de los aficionados piensa que las marcas son más atractivas cuando participan en patrocinios deportivos, y el 59% de los fans del fútbol elegirán el producto de un patrocinador sobre el de un rival si el precio y la calidad fueran los mismos. Los patrocinios del mundial generalmente son muy costosos, pero hay formatos de CTV que facilitan la asociación de los usuarios de las marcas con el evento.

Gracias a ShowHeroes Studios, nuestra línea propia de producción creativa, podemos crear contenidos relacionados con la Copa del Mundo para lograr este objetivo. A través de Native CTV, por ejemplo, antes del anuncio se muestra un contenido no patrocinado que permita al usuario consumir la publicidad de una forma más natural. Este contenido creado por nosotros también puede estar patrocinado por la marca desde un inicio, en forma de Matched Content. Ambos formatos hacen más amigable el anuncio para el usuario, por lo tanto es una buena forma de aprovechar las bondades de este evento.

Otras formas de relacionarse con la Copa Fifa es a través de formatos de código QR en forma de “Save The Date” o de una cuenta regresiva. Por ejemplo, las marcas pueden recordar a los usuarios agendar partidos específicos o recordarles cuánto queda para ello. A través de este formato las marcas pueden hacerse parte del evento, y así mejorar la recordación de marca. Otras funcionalidad de código QR son también muy útiles considerando que al 68% de las personas, mientras ven los partidos, ordenan comida a domicilio, lo que es ideal para marcas de delivery de comida rápida.

¿Cómo impulsar en América Latina la inversión publicitaria en formatos de connected TV? ¿Por qué una marca puede ver allí una gran oportunidad?

(ÁP): A diferencia de otros formatos online, CTV tiene la ventaja y particularidad de ser consumido por los usuarios en un contexto de descanso. Es decir, por lo general, la gente cuando mira CTV tiene el tiempo y la disposición de consumir contenido, por lo tanto está más relajada, predispuesta y perceptiva al exponerse ante anuncios publicitarios. Esto no se da de la misma manera en otros canales digitales. Por ejemplo, los anuncios online suelen competir contra muchos estímulos más y el limitado tiempo que tienen los usuarios al navegar en la web.

Esto no quiere decir que no sea un canal eficiente para poner anuncios, pero tienen fines y objetivos distintos. La CTV es una gran oportunidad para promocionar videos que están enfocados en dar un mensaje más directo. Las funcionalidad no skippable hace que el usuario pueda ver el anuncio en su duración total y pantalla completa, por lo tanto el impacto es mayor. Un tip para que el anuncio tenga aún mejor recepción es que no dure más de 30 segundos, ya que no debemos olvidar que el usuario consume CTV por el contenido gratuito, por lo tanto la publicidad no debe ser muy invasiva para que la tome de una buena forma.

Otro punto importante es el crecimiento de plataformas AVOD como Pluto TV, que cuenta ya con 72 millones de usuarios activos mensuales en todo el mundo. La plataforma se ha convertido en el primer servicio gratuito con publicidad que representa una parte importante de la audiencia, tanto así que fue incorporado en los informes mensuales de Nielsen sobre índices de audiencias.

Por otro lado, la llegada de nuevos servicios AVOD que compiten con Pluto TV como Vix y Xumo demuestran que esa industria va en crecimiento. De hecho, plataformas que históricamente se financiaban 100% mediante suscripciones, se han abierto a modelos híbridos que permitan que la publicidad disminuya o financie los costos para los usuarios, lo que da una señal al mercado de competencia, y la competencia siempre es buena ya que permite mejorar la calidad de los servicios y precios.

¿Qué países de la región están aplicando las mejores prácticas en esta materia?

(ÁP): Afortunadamente, todos los países de la región donde tenemos presencia se han animado a probar este producto con muy buenos resultados. De momento, los países con mayor penetración son Brasil y México, pero el resto de los países de la región han seguido la tendencia.

Creemos firmemente que, en la medida en que los anunciantes se vayan instruyendo más sobre este producto, se van a ir interesando cada vez más en poder sacarle provecho. ¿La razón? La pandemia cambió la forma en la que consumimos contenido audiovisual. Si bien Netflix era una plataforma que existía desde antes, la pandemia produjo su auge, y junto con ello, más plataformas de Video On Demand.

La posibilidad de consumir los contenidos en el momento en que las personas quieren significó una gran ventaja para estas plataformas por sobre la televisión tradicional. De hecho, un estudio que hicimos este año junto con la IAB de México, muestra una proyección que a 2025 el porcentaje de gasto en publicidad de TV digital será de un 62,6%, versus un 37,4% en televisión tradicional. Desafortunadamente, el presupuesto de los usuarios es limitado, y en muchos casos, se hace difícil o genera desinterés suscribirse al sinnúmero de plataformas de pago que hoy existen, sobre todo considerando el escenario económico proyectado para 2023. Según la proyección del FMI, todos los países de América Latina experimentarán un aumento de la inflación para el próximo año, por lo tanto estos servicios, al no ser básicos, podrían volverse más prescindibles.

Ahora, no por eso los usuarios van a abandonar esta nueva forma de consumo. Acá es donde las plataformas AVOD ganan ventajas y se convierten en una opción atractiva para los usuarios.

¿Cuáles son para ti los principales desafíos del CTV en América Latina?

(ÁP): Existen muchos desafíos frente a 2023, uno importante, aunque parezca básico, es que haya claridad con lo que queremos decir cuando hablamos de CTV. La forma de ver televisión ha cambiado, en un inicio, la televisión tradicional era muy popular y se medía en soluciones basadas en panel, que otorgaba una información robusta sobre cómo medir y comercializar los anuncios televisivos, pero que se limitaban al consumo lineal tradicional. Con la llegada de los decodificadores se logró un nivel de direccionalidad y segmentación a nivel de dispositivos y hogares, pero que aún no estaba correctamente desarrollada. Luego, con la llegada de los smart TV y otros dispositivos conectados que permite conectar la televisión a Internet, el espectador tomó el control de decidir no solo qué contenido ver, sino también el cuándo y con quién.

En este contexto, se entiende que la televisión conectada es un canal diferente para que los anunciantes saquen mejor provecho de sus campañas, pero al estar “conectadas a Internet” muchas personas aún suelen pensar que es posible medir sus resultados igual que otras plataformas online.

Sin entrar mucho en tecnicismos, desde el punto de vista de viewability, las aplicaciones OTT no fueron diseñadas para permitir scripts de mediciones tercerizadas para evitar riesgos asociados con la experiencia de usuario, por lo que esas formas de medición no son compatibles con con dispositivos conectados.

Otro desafío importante de la industria es aclarar y verificar que en los reportes se estén considerando las métricas de los anuncios que efectivamente se mostraron desde CTV y no desde otras plataformas, que no sean ese dispositivo. Esto es inapropiado en el sentido que, como mencioné antes, los objetivos de CTV tratan de aprovechar la experiencia de una full view, pantalla completa e impactando a más de un usuario en un contexto más relajado, características que no se aprovechan desde otros dispositivos, por lo que la campaña podría no impactar de la forma adecuada. Afortunadamente, hoy en día existen empresas verificadoras y auditoras que acreditan y validan que las campañas se visualizaron desde CTV. Nosotros, como ShowHeroes trabajamos con ellas, por lo que nos auditamos de forma externa con la finalidad de transparentar los resultados al cliente, garantizando métricas por encima del benchmark.

Finalmente, como sabemos este dispositivo continúa en desarrollo, por lo que todos los días el mercado empuja por una mejora que permita estandarizar las mediciones para generar más confianza en los anunciantes. Es fundamental entender las capacidades disponibles actualmente en cada mercado.