Antonio Wanderley de Kantar Ibope
El streaming sigue potenciando la fragmentación de las audiencias, un proceso iniciado hace más de dos décadas por la TV por cable. El impacto de este proceso se siente en toda la cadena de valor de la industria.
Antonio Wanderley, CEO Kantar IBOPE Media, explicó que en la medición de audiencias, la atomización de los públicos y del consumo requiere de muestras cada vez más grandes y, con avance del streaming, se ha llegado a un punto en que el se vuelve prácticamente imposible hacer una medición por muestras.
Es por eso que todos los productos de medición de audiencias de la compañía se basan en tres pilares: la muestra (single source of truth), la big data (integración de datos del cliente, taggeo en programación online, etc.), y data science (para modelar la big data sobre la muestra).
“El streaming generó fragmentación y la fragmentación la necesidad de big data y de técnicas para incorporarlas a la muestra” resumió Wanderley.
El mayor desafío es contabilizar en una misma base a la audiencia de los contenidos de video premium, no solo en la TV lineal (donde sigue estando la gran mayoría de la audiencia) sino en todos los dispositivos y plataformas por las que un contenido pase (computadora de escritorio, tableta, teléfono inteligente y SmarTV).
Para ello, Kantar Ibope Media cuenta con el proyecto CMAM o medición de audiencia cross-media, una solución que permitirá comprender la audiencia de video donde sea que se encuentre. Esta solución ya llegó a Chile, y próximamente estará en Brasil, Colombia y otros territorios. “La incorporación respeta el ritmo de cada industria, pues no tiene sentido invertir en algo que la industria no está monetizando” indicó Wanderley.
Se trata de un producto que ha tenido gran aceptación global, se llevó a Dinamarca, Finlandia, Holanda, Noruega, España y Reino Unido. En algunos países ya hay datos generados con base en esta solución y en otros está en proceso de implementación.
“La pandemia no ha cambiado rumbos, lo que ha hecho es acelerarlos” dijo Wanderley. “Las personas pasaron a consumir más televisión y media, viendo producto premium. Aumentar la inversión para lograr contabilizar las audiencias de streaming dejó de ser una opción y pasó a ser una necesidad”.
