Internet entre los principales anunciantes en LatAm
(Sebastián Novakovsky, Buenos Aires). “En general, el rating es confiable”, fue la conclusión más importante del informe que dio la Cámara de Control de Medición de Audiencia (CCMA). La entidad reguladora había hecho un estudio en mayo. Su medición no tuvo diferencias significativas con las de Ibope. Sólo se detectó un desvío aislado en América TV, canal que por su parte tiene muchos problemas de cobertura ya que es una licencia de una ciudad cercana a Bs As (La Plata) y por ende en la mayoría de Buenos Aires y GBA su correcta recepción es a través de los sistemas de cable. La Cámara de Control de Medición de Audiencia, representa todos los intereses cruzados sobre el territorio televisivo (canales abiertos, señales de cable, agencias de publicidad y anunciantes), fue la encargada de llevar adelante un estudio coincidental telefónico, es decir paralelo, sobre una base de 15 mil casos para chequear si los datos de Ibope son confiables. Si bien metodológicamente es incorrecto confrontar las dos mediciones. Primero, no se puede comparar un estudio hecho sobre la base de llamadas telefónicas que determinan lo que una persona está viendo en un instante determinado (análisis estático) con la medición continua que realizan los people meters (Análisis dinámico). En segundo término, la muestra de Ibope tiene delimitados los hogares según nivel socioeconómico (se trata de una muestra realizada según las indicaciones de la CCMA, que se basan en los datos de la Asociación Argentina de Marketing) mientras que el estudio coincidental telefónico carece de especificaciones socioeconómicas. Por último, en el panel de Ibope hay hogares con teléfono y sin él. Estos últimos, mayormente, corresponden a sectores de bajos recursos, que el estudio coincidental no abarcaba.Para lo que si sirve metodológicamente este tipo de estudios es desde un punto de vista paramétrico para estimar ajustes, desvíos y demás mediciones de la eficiencia y robustez de los parámetros, estimadores y además de ser un indicador de la calidad de la muestra.De esta forma las conclusiones de la CCMA fueron: Se advirtieron diferencias menores, dos tercios de las cuales no son significativas estadísticamente, pero sigue manteniéndose la tendencia positiva (rating del coincidental mayor que el de Ibope) en el caso de América TV. Se observó que los hogares del panel de Ibope sin teléfono tienen comportamientos diferentes a los hogares con teléfono con una tendencia negativa de las diferencias en el caso de los canales América y 13 y una tendencia positiva para Telefe. En el caso de Azul y Canal 7 ambas estimaciones coinciden. No se encuentra evidencia que indique que el porcentaje de posesión de cable utilizado actualmente deba ser modificado y no existe ningún estudio o investigación seria que sustente un cambio en el parámetro. Se han encontrado hogares en el panel catalogados en los archivos de Ibope como hogares sin cable que en realidad tienen. Este punto está en proceso de investigación ya que si el porcentaje de hogares panelistas en esta situación fuera considerable podría llegar a influir en las estimaciones. Se encontraron discrepancias entre estos datos y los de la medidora que pueden responder a la diferencia de metodologías aplicadas (recolección de datos en forma electrónica versus encuesta telefónica) pero también podrían atribuirse a otras causas no detectadas aún.La Comisión Directiva de la CCMA ha decidido poner en ejecución, entre otras acciones, las siguientes: supervisión del comportamiento de los hogares del panel que no tienen teléfono, control de los hogares sin servicio de TV por cable. Adicionalmente se ha iniciado una auditoría de rutina en el área de sistemas.
